Locations Messe Rhein-Main: Prof. Stefan Luppold über die Messbarkeit von Events

Als Rahmenprogramm der Locations Messe Rhein-Main – über die wir zuvor allgemein berichtet haben – wurden verschiedene und sehr interessante Vorträge geboten. Darunter auch Prof. Stefan Luppold, der in seinem Vortrag „Veranstaltungserfolge messbar machen“ über die Möglichkeiten und Methoden, den Erfolg eines Events zu messen, sprach. Ein spannendes und sehr interessantes Thema, das definitiv einen separaten Artikel wert ist!

Spätestens nach der Krise im letzten und diesen Jahr, rückt die Notwendigkeit die Relevanz von Event-Marketing nachzuweisen in den Mittelpunkt. Doch wie kann man den Erfolg eines Events messen und somit nachweisen? Das ist kein kleines Problem, denn Events sind vielseitig, vielschichtig und die Schaffung entsprechend messbarer Richtwerte erfordert nicht wenig Aufwand!

So fängt jede Erfolgsmessung erst mal mit der Definition der Ziele, des Konzepts und der Zielgruppen an. Es gibt die Möglichkeit Ziele und Dimensionen für ein spezielles Event festzulegen, aber auch z.B. ob es für ein Unternehmen Sinn macht sich langfristig in einer speziellen Zielgruppe über Event-Marketing zu etablieren. Bei der Planung und dem Controlling ist es wichtig zu wissen, ob Ihr Event-Konzept marken- oder anlassorientiert, Ihre Inszenierung freizeit- oder arbeitsorientiert ist! Und so weiter…
Methoden gibt es bereits verschiedene und der Streit über die richtige Vorgehensweise ist bereits ausgebrochen. Stefan Luppold dagegen freut sich, wenn der Erfolg von Events überhaupt mal gemessen wird. In der Praxis ist die Erfolgsmessung eines Events nämlich leider eher selten zu beobachten.

Während und nach dem Event ist das Reporting wichtig. Jedoch heißt es da auch relevante Faktoren festzuhalten um am Ende relevante Ergebnisse zu erhalten. Ob ein Event pünktlich begonnen hat und die angestrebte Anzahl an Teilnehmern erreicht wurde, kann da relativ unwichtig sein! Viele Teilnehmer implizieren nicht gleich ein erfolgreiches Event – denn auch viele Teilnehmer können sehr unzufrieden sein! Die Begeisterung, die Kommunikation der Unternehmensziele und was davon im positiven Sinne bei den Gästen Wirkung hinterlassen hat, ist wichtig. Das messbar zu machen ist aber umso schwieriger.

Befragungen verschiedener Art können dafür genutzt werden. Allgemeine Bewertungs-Fragbögen sind da schon ein guter Anfang. Sie spiegeln aber gerade bei Marketing-Events, die mehr als reine Zufriedenheit aufgrund guter Organisation anstreben, wenig wider! Um gezielter auf wahrgenommene Emotionen einzugehen, können spezielle Fragen formuliert werden, die sich z.B. Begriffe aus der „Gefühlswelt“ zu Nutze machen. Beispielsweise wird dann gefragt: „Empfanden Sie die Veranstaltung als sonnig warm oder regnerisch kühl?“. Jedoch sind auch diese Methoden nicht komplett valide, da solche Begriffe auch subjektiv beurteilt werden und zu Verfälschungen führen. Das ist generell eines der größten Probleme von Befragungen: verschiedene Verfälschungen, wie u.a. Subjektivität, Höflichkeit und Hemmungen komplett ehrlich zu sein.

Über Fragebögen hinaus, kann auch die Beobachtung der Gäste Auskunft geben. Aus dem Neuromarketing sind bereits verschiedene Methoden bekannt, mit denen man das Verhalten und z.B. die Mimik der Gäste „lesen“ und deuten kann. Ein absolut spannender Ansatz und womöglich ist die Körpersprache Ihrer Gäste auch die ehrlichste Aussage über den Erfolg Ihres Events. Jedoch ist das gerade bezüglich des Aufwands, des Budgets und des speziellen Fachwissens wohl nur schwer im Event-Alltag zu realisieren.

Dagegen realistischer und praktischer einsetzbar scheinen mir die sogenannten „Mystery Atendees“. Gebriefte Gäste, die nicht nur selbst das Event testen, sondern auch die Möglichkeit haben die Meinung anderer Gäste aufzuschnappen und gezielt Inkognito zu erfragen. Stefan Luppold kennt auch Fälle in denen sogar gebriefte Referenten als „Mystery Atendees“ eingesetzt wurden und so die Stimmung unter den Referenten getestet haben. Aber auch hier sind sicherlich einige Unsicherheits-Faktoren zu finden. So ist es auch wichtig auf geschulte Personen zurückzugreifen um weitestgehend (zu) subjektive Eindrücke auszuschließen. Ob ein „Mystery Attendee“ nun gerade auf einem Event für japanische Gäste keinen Fisch mag, dürfte z.B. keinen Einfluss auf die Bewertung haben. Und dies bei all seinen persönlichen Vorlieben komplett „auszuschalten“, ist wirklich nicht leicht!

Problem an diesen subjektiven Eindrücken ist nur, dass es häufig genau auf diese subjektiven Eindrücke ankommt! Begeisterung, Freude und die Verinnerlichung des Markenimages sind wissenschaftlich nur schwer zu definieren, geschweige denn zu messen.

Nichtsdestotrotz – auch wenn die Methodik noch nicht ausgereift ist, sollte jeder auch im Kleinen anfangen den Erfolg seiner Events und seiner Event-Marketing-Maßnahmen zu hinterfragen. Hat Ihr Event nicht das gebracht, was Sie zuvor definiert oder sich erhofft haben, wäre es doch dumm die gleichen Fehler das nächste Mal wieder zu begehen. Da kann man sich das Budget auch sparen und anderweitig sinnvoller einsetzen.

Sicherlich heißt das aber auch Mut zu zeigen, Mut zu haben seine Marketing-Maßnahmen und Dienstleistung zu hinterfragen und vielleicht auch ein schlechtes Ergebnis zu riskieren! Aber denken Sie an morgen und übermorgen – aus Fehlern kann man häufig am meisten lernen und mit dem was Sie gelernt haben, sind Sie Ihren Mitbewerbern immer ein ganzes Stück voraus!

Auch wenn die Präsentation mündliche Erklärungen bedarf, dort befinden sich ein paar interessante Grafiken und Angaben!

» Zur Präsentation von Prof. Stefan Luppold auf der Locations Rhein-Main!

*Foto von rosmary