Incentives brauchen neue Formate - Inhalt statt Luxus! Gastartikel von Peter Cramer, Teil 2

Eventmarketing, MICE · Katharina Falkowski · 20.12.2011 · 12 Kommentare

Die Ergo-Incentive-Party ist ein Gesichtsverlust, der nicht nur die Versicherung, sondern mit ihr die ganze Incentive- und Event-Branche trifft (siehe Teil 1 dieses Artikels). Eine Branche, die 2009 und 2010 bereits kräftig von der Wirtschaftskrise gebeutelt wurde und nach wie vor in einem schweren Dilemma steckt. Auf der einen Seite sind gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine gute Kommunikation im Unternehmen und eine hohe Motivation der Mitarbeiter besonders wichtig. Auf der anderen Seite setzen Unternehmen, die zum Sparen gezwungen sind, der Erfahrung nach bei solchen Fördermaßnahmen den Rotstift zuallererst an.

Doch wie geht es nun weiter?

Incentive-­Reisen sind selbstverständlich gute Maßnahmen zur Kundenbindung und Mitarbeitermotivation. Sie aber richtig zu machen, ist viel schwieriger, als allgemein angenommen. Das Handlungsmuster Luxus ist dabei sicherlich nicht oder zumindest nicht immer der richtige Weg. Das mag schön einfach sein, ist aber mit Blick auf höhere und weitere Unternehmensziele vielleicht gänzlich ungeeignet.

Warum ist ein Incentive einer Versicherung, die volksnah ist, nicht auch volksnah? Weil das die Teilnehmer vermutlich nicht „anfeuern“ und „anheizen“ würde? Unsinn, die Teilnehmer wurden ja dazu nicht einmal befragt. Entschieden wurde das über ihre Köpfen hinweg. Warum eigentlich? Ein Unternehmen kann in einer Ferienhausanlage in der Bispinger Heide vielleicht für sich und seine Mitarbeiter nachhaltig mehr erreichen als in einem 5 Sterne Hotel in Ischgl. Ein Incentive in einer französischen Landregion bei Strasbourg kann besser zu einem Unternehmen passen, als der Paddock Club beim Formel 1 Rennen in Monaco und dabei durchaus eben so spannend sein. Genau hier liegt ein Schlüssel für zukünftige erfolgreiche Incentives: eine konsequentere Ausrichtung an den Zielen des Unternehmens und den Bedürfnissen der Betroffenen.

Was muss sich ändern?

Zunächst einmal bedarf es in den Unternehmen den Mut, bestehende Incentive-­Formate und Ausprägungen zu hinterfragen – insbesondere mit Blick auf die möglichen, aus dem Incentive resultierenden, Darstellungen im Internet oder in der Branche. Es empfiehlt sich, hierzu externe Beratung einzuholen. Auch gilt es die Agenturen kritisch zu hinterfragen, die man beauftragen möchte.

Besonders die Event-­ und Incentive­-Agenturen sind sehr stark gefordert ihr Beratungsprofil deutlich zu schärfen, bzw. ein solches aufzubauen und gegebenenfalls auch ihr betriebswirtschaftliches Modell zu überdenken. Aktuell ist eine objektive und gute Beratungsleistung in Deutschlands Incentive-­ und Event­Agenturlandschaft schlichtweg Mangelware. Denn wie viel Wert ist die Beratung von jemandem, der letztendlich an allen ausgesprochenen Empfehlungen mitverdient?

Schon gar nicht gehört die Konzeption von Incentives und Events in die Hände von Dienstleistern, wie Hotels oder Technikfirmen. Denn was, außer zuerst ihre eigenen Leistungen und Produkte, wollen und können die anbieten? Unternehmen die das dennoch machen und dabei schlau argumentieren, sich so eine Agentur zu sparen, grüßen nicht nur das Milchmädchen, sondern handeln auch fahrlässig.

Incentives müssen sich neu erfinden

Es ist sicherlich an der Zeit, dass sich Incentives ein Stück weit neu erfinden müssen. Die Welt dreht sich weiter und die Anforderungen an ein Incentive sind globaler geworden. Auch Incentives in einem Unternehmen müssen sich einer integrierten Kommunikation stellen – real und online. Bei Letzterem nicht selten über Jahre, denn das Internet vergisst nicht.

Das Incentive wird, wie das Event auch nur überleben, wenn es sich der zunehmenden Digitalisierung stellt, und das ist nur eine von vielen künftigen Herausforderungen. Der Inhalt eines Incentives bekommt mit Blick auf Unternehmenskommunikation und Marketing-­Strategie einen höheren Stellenwert. Incentives und Events gehören hier stärker integriert. Die Abteilungen dem Marketing stärker unterstellt.

Nach wie vor werden mit und durch Incentives Teilnehmer an viele spannende Orte dieser Welt reisen. Eine andere Incentive-­Wahrnehmung wird zukünftig aber auch viel mehr Destinationen als bisher in die Wahrnehmung der Teilnehmer rücken und für mehr Incentives in Unternehmen sorgen. Damit öffnet sich insbesondere für die Reisebranche und vielen Destinationen ein Füllhorn von Möglichkeiten und Chancen. Unternehmen sollten sich auf die Suche danach machen, wenn sie über Incentives nachdenken. Agenturen, Destinationen und Reiseveranstalter darauf reagieren. Mit ein bisschen mehr Mut wird die Incentive-­Zukunft goldiger – besonders für Unternehmen, aber auch für die Reisebranche.

» Zum 1. Teil des Gastartikels: Incentives - nur Party & Luxus oder sinnvolle Belohnung?

Autor: Peter Cramer
Peter Cramer ist Inhaber der Hamburger Werbeagentur "Panem et Circenses (brot vnd spiele) -­ Kontor für Kommunikation". Die Agentur bietet die Beratung, Konzeption, Organisation und Umsetzung von Events, Incentives sowie des Social Media Marketings an der Seite von klassischen Werbekampagnen und PR-­Maßnahmen an.

Peter Cramer ist Autor des aktuell erschienen Buches: „Social Media und Event – Strategien für die Veranstaltungsplanung 2.0“. Das Fachbuch befasst sich ausführlich mit der Symbiose von Event-­ und Social Media Marketing. Hierzu hält Cramer auch Vorträge, Seminare und gibt Workshops für Unternehmen und Agenturen.

Foto von zettberlin / Photocase

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12 Kommentare zu diesem Artikel

  1. Thomas Krecker schrieb am

    Diese Diskussion hatten wir in der Agentur zusammen mit relevanten Großkunden anfang der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts und danach immer mal wieder in der Branche. Inzwischen ist die Erkenntnis, dass eine Kommunikationsmaßnahme auch im Mitarbeiter-Bereich ein Konzept benötigt selbst bei den großen Werbeagenturen und deren Units für employer Branding angekommen.

    Natürlich gab und gibt es immer noch schlechte Agenturen und natürlich gab und gibt es immer noch Entscheider (UND GF´s) die es einfach gerne mal krachen lassen und die wird es auch immer geben. Für alle anderen gibt es lange bereits wirklich intelligente Konzepte. Die Branche muss sich nicht "neu erfinden." Sie ist und bleibt Kunden- wie Angenturseitig heterogen.

  2. Pete schrieb am

    Hallo @Thomas, dann ist es bedauerlich, dass in all der Zeit so wenig passiert ist, wenn der Gesprächsbedarf bereits Anfang der 90er erkannt wurde, wie Du sagst. Und bei allem Respekt, aber Anfang der 90er hielten die Werbebüdchen doch eine Löffelverköstigung im Supermarkt noch für das Mega-Event und die Event- und Incentiveagenturen hatten ihre Hochzeit mit Konzepten, gegen denen die Wüstenrot oder ERGO Sache ein Kindergeburtstag ist. Das rächt sich jetzt. Die Erkenntnis, dass ein Konzept benötigt wird heiß ja noch nicht, dass dies auch das Richtige ist. Und besser machen es die Units für employer branding der Werbeagenturen bisher auch nicht. Ganz im Gegenteil: in Wahrheit kommen diese doch nur zum Zuge, weil die Kunden in der selben Agentur ihre Anzeigen und TV-Spots bestellen. Sie sind doch nur Zweitverwerter auf Bestands- oder Agentur-Netzwerkkunden. Letztes Kapitel in der Präsentation mit dem Titel "Ganzheitliche Kommunikationsmaßnahmen für Kunde X", denn so schöne bunte Eventbildchen am Ende der Präsentation bleiben dem Kunden in Erinnerung... ;-)

  3. Thomas Krecker schrieb am

    Hallo Pete,
    Deine Einschätzung zu den klassischen Agenturen in den 90` ern teile ich. Ansonsten ähnelt Dein Beitrag - auch mit allem Respekt.. ;-) - dutzenden anderer in welchen seit 20 Jahren "die Branche" an den Abgrund skizziert, etablierte Agenturen über einen Kamm geschert, und sich selbst als "erkennender Heiler" dargestellt wird. Das ist aus Merketing-Sicht verständlich und richtig (wie sollte man als Freelancer sonst Aufmerksamkeit erzeugen) und gerne unterstütze ich Ich Dein Vorhaben indem ich mich an der Phantom-Diskussion beteilige .. ;-)))
    Indes macht es das natürlich nicht wahrer oder weniger durchsichtig. Ich weiß nicht, woher Du Deine Informationen hast, aber Gründer einer eigenen Eventagentur im "glorreich auslaufenden letzten Jahrhundert" und als ehemaliger Leiter der Event-Unit einer der größten deutschen Werbeagenturen weiß ich auch aus ganz persönlichem erleben, wie viel sich getan hat, aber auch wie heterogen die Agenturlandsschaft insgesamt bis in die einzelnen Units hinein ist. Es gibt sowohl in den großen Agenturen, als auch in den kleineren Event-Agenturen Ignoranten und viele der aktuellen Insolvenzen sind genau diesem Geist geschuldet. Es gibt aber auch in klassischen Agenturen Teams, die sich mit einer Kreativität und Wissenschaftlichkeit der Live-Kommunikation widmen, die Ihresgleichen sucht. Es gibt kleine Agenturen mit neuen Konzepten die phantastisch expandieren, Netzwerke, die Funktionieren und mittlere Agenturen, große Etats von den Etablierten holen. Die Menschen und die Ideen machen den Unterschied - auch und gerade in unserer Branche. Wer in Anbetracht dessen den eingangs zitierten Kamm herausholt und anschließend den klagenden Abgesang anstimmt sagt am Ende vielleicht mehr über sich als über die Branche... vielleicht. :-))) Freu mich auf Deine Antwort und grüße herzlich...Thomas

  4. Thomas Krecker schrieb am

    oops und sorry für die Tipper, wollte eigentlich noch mal checken und war dann zu schnell am Knopf...

  5. Pete schrieb am

    Hallo Thomas,
    danke für das sportliche Feedback. Zunächst mal, so denke ich, sollten wir hier nicht Events und Incentives in einen Topf werfen. In meinem Gastbeitrag geht es um Incentives. Es liegt mir völlig fern Agenturen über eine Kamm zu scheren, ich beklage lediglich, dass sich die Incentive-Branche durch die produzierten und mehrheitlich wahrgenommenen Ergebnisse ein stückweit selbst abschafft und das bedauere ich und rufe zum Umdenken auf. Nicht ich, sondern der ERGO Vorstand begrenzt seine Incentives auf a.) wenige und b.) diese innerhalb Europas. Und nicht ich, sondern der Vorstand der Wüstenrot streicht Incentives in Gänze und man muss kein "erkennender Heiler" sein um sich an 3 Fingern abzählen zu können, dass dies bald in der Versicherungsbranche Schule machen wird, genau so, wie in der Pharmabranche der Pharmakodex für Events. Das sind Reaktionen auf Vorfälle die unmittelbar mit den Praktiken und Konzepten der Event- und Incentivebranche zusammenhängen (auf Kunden- wie Agenturseite). Dabei spielt es am Ende keine Rolle wer als Agentur „Gut“ oder „Böse“ war, denn auch die „Guten“ müssen mit den Konsequenzen leben, z.b. für die Wüstenrot keine Incentive mehr abzuwickeln zu dürfen.
    Du hast völlig recht: Menschen und Ideen machen den Unterschied in der Eventbranche. Mehrheitlich findest Du diese Menschen aber bei innovativen Dienstleistern und Zulieferern, wie Produktions- und Technikfirmen, Multimedia- und Videodesigner und als Freelancer und das gleich hundertfach in den Agenturen – auch und gerade in den Event-Units großer deutscher Werbebüdchen. Soweit mein Plädoyer für alle Freelancer.
    Ergänzen möchte ich, dass ich selbst als Freelancer für Agenturen fast gar nicht mehr und wenn, nur unter bestimmten Rahmenbedingungen arbeite, daher wäre diese Aufmerksamkeit hier zu viel des Guten... ;-) Und ein Abgesang ist mein Text sicherlich auch nicht, außer vielleicht für die sich dadurch ertappt fühlen... und selbstverständlich sagt der Text viel über mich aus und ich überlasse es den Lesern zu urteilen. Es braucht manchmal einen Mutigen der die Wahrheit auch mal ausspricht und die Wahrheit über die, von Dir so niedlich beschriebenen, „klassischen Agentur Teams, die sich mit einer Kreativität und Wissenschaftlichkeit der Live-Kommunikation widmen, die Ihresgleichen sucht...“ sieht doch schlicht und einfach so aus: ein toller Kreativer, allerdings ohne die geringste Ahnung von Events, hat eine wirklich tolle Idee. Die Event-Unit kocht diese mit einer Portion „gesundem Halbwissen“ in eine Präsentation runter und nach Beauftragung kommen eilig angeheuerte Freelancer und Spezialisten ins Spiel, die schlagen die Hände vors Gesicht, grätschen rein um größere Katastrophen zu vermeiden und setzten letztendlich irgendwie um. Dann wird das Projekt gnadenlos schön geschrieben und als Case für ganzheitliche Kommunikation aufgebauscht. Erreichte Kontakte aus anderen Kanälen als „Eventerfolg“ hinzu addiert und diese Zahlen verdoppelt, um eine einfältige Jury so zu begeistern (wollen auch mal mit großen Agenturnamen in der Zeitung stehen) und anschließend fährt man mit einem Award in der Hand nach Hause. Agentur und Kunde klopfen sich gegenseitig auf die Schulter und trinken so lange bis alle ganz fest Glauben was sie glauben wollen.... (Im übrigen gibt es zum Thema Incentives in Deutschland kein ernst zu nehmendes wissenschaftliches Papier, nur Agenturgeschmiere)

    Wirklich weiterhelfen tut das der Branche allerdings nicht. Ich verweise gerne auf den "brand eins" Beitrag "War doch schön" (lässt sich googlen), der insbesondere Automobil-Events (Achtung: Event-Königsdisziplin!) angreift und bei dem sich Verantwortliche auf Kunden- und Agenturseite clowneske blamieren.

  6. Thomas Krecker schrieb am

    Lieber Pete,
    Dein Blog soll ja lesbar bleiben und nüttzlich sein, insofern schlage ich vor, semantische Details und Wiederholungen bei einem Glas Wein zu besprechen :-) und versuche mich kurz zu fassen.

    (Nachtrag: kurz hat nicht geklappt) :-)

    Ja, das von Dir beschriebene Verfahren in Agenturen ist bekannt und die häufig vorkommende, auch von mir ausgeführte Steigerung lautet: Vorstand hat bock auf.... also steht das ganze eh und der angebliche kommunikative Mehrwert und das Konzept werden hinterher rangedichtet.

    Das Du über die Branche sprichst und Umkehr empfiehlst, aber sagst du kennst keinen wissenschaftlichen Hintergrund zum Thema Incentivierung/Motivation finde ich schwierig.

    Ja, Brand Eins ist immer eine Inspiration, aber ich empfehle Dir als ersten vergleichbaren Schritt HBR und HBM mit den entsprechenden Titeln zu Motivation und den darin gegebenen Verweisen.

    Interessant (wenn auch alt) ist zum Beispiel Gallups Human Sigma Theorie. Diese lässt sich für den Bereich Incentivierung durchaus sauber als Grundlage verarbeiten. Aber auch diese Theorie baut wiederum auf entsprechender Grundlagenforschung auf.

    Ein weiterer Bereich ist die Forschung zu dem Begriff "Humankapital" (Unwort des Jahres 2004) in der aus der Volkswirtschaft (vergl. Schultz Nobelpreis 1979) und die Überführung des Begriffs in die Betriebswirtschaft. Schwierig aber lohnenswert!

    An diesem Thema arbeiten bedeutende deutsche Lehrstühle. Und wer hätte es gedacht: einige davon sind heute in Teams moderner großer Agenturen eingebunden. Das sind Menschen die viel mehr wissen als ich und mit denen ich dankbar zusammengearbeitet habe und die Du als "ahnungslos" bezeichnest. Die Eventleitung mit 28 Jahren Erfahrung, dutzenden Incentives mit 7-stelligem Budget und Events mit bis zu einer halben Million Menschen, sind dann die, die Du mit "Halbwissen" titulierst.

    Eine ähnlich einseitige Betrachtung kenne ich eigentlich nur von einigen Kreativen, die meinen die (zit.) "Eventfuzzies" haben doch von dem eigentlichen kommunikativen Hintergrund keine Ahnung und sollten Ihre blöden Lampen aufstellen".

    Eigentlich das Gegenteil von dem was Du sagst, aber doch der gleiche Sound.

    Wem hilft das?

    Und was empfiehlst Du konkret?

    Beste Grüße Thomas

  7. Pete schrieb am

    Ich habe geschrieben, dass mir keine wissenschaftlichen Abhandlungen die sich (konkret) mit Firmen-Incentives beschäftigen bekannt sind und damit habe ich nicht den allgemeinen Ansatz "Motivation" gemeint. Dennoch Danke für deine Aufzählung aus der Auslage einer Bahnhofsbuchhandlung. Du führst Theorien einer Unternehmensberatung zu dem Thema „die menschliche Natur verstehen“ und die Verwendung des „Humankapitals“ in der Volkswirtschaftlehre an. Das sind zweifelsfrei spannende Erkenntnisse und gute Texte und ganz sicherlich gibt es da noch viel mehr Erkenntnisreiches bei dem sich zu den Themen Motivation/Incentivierung ein Zusammenhang konstruieren lässt aber mit welchem Ergebnis in der Konsequenz?

    Das ist doch Dampfplauderei und nur solange gerne genommen, solange nicht am Ende die Maßnahme in Gänze in Frage gestellt wird. Denn was, außer Incentive-Reisen soll den bitteschön ein Incentive-Entscheider im Unternehmen anbieten und eine Incentive-Agentur auf der anderen Seite empfehlen?!! Eine Plakatkampagne!? Sicherlich nicht, also meidet man den wirklichen Kern, nämlich die Frage: ist die Maßnahme tatsächlich die richtige Wahl? Oder einfach gesagt: die Wahlfrage an die Teilnehmer: Budapest oder ipad ? Und kein Evententscheider und auch keine Incentive-Agentur möchte hier als Antwort „ipad“ hören, denn dann wären beide schnell überflüssig. Das habe ich aber alles bereits ausführlich im Beitrag erklärt und ich will dies hier nicht wiederholen. Das langweilt die Kommentarleser....

    Was ich nicht verstehe ist Dein Vorwurf einer "einseitigen" Betrachtung meinerseits und auch habe ich niemanden als "Ahnungslos" bezeichnet. Das ist wohl eher Deine Wahrnehmung....

    Last but not least möchte ich Dir sagen, dass man Kompetenz nicht von der Höhe eines Budgets ableiten sollte. Unter uns: das hat was von "kleiner Mann - großes Auto". 7-stellige Budgets für Incentives sind kein Qualitätsmerkmal. Mit großen Budgets kann jeder Events umsetzen, selbst ein Blödmann, das ist keine Herausforderung. Und was ich empfehle habe ich bereits ausführlich in einem 2-teiligen Beitrag hier im Blog geschrieben. Wünschen allerdings würde ich mir, dass sich die richtigen Event- und Incentiveagenturen mit den neuen Herausforderungen beschäftigen, sich positionieren und mehr Erfolg haben.

    In Gedanken an Deine zum Ausdruck gebrachte "große Dankbarkeit für Menschen die mehr wissen als Du" und die mich emotional wirklich sehr berührt hat gehe ich nun ins Bett und verabschiede mich mit einem: "aber bitteschön, das habe ich gerne gemacht !!...". ;-)

  8. Thomas Krecker schrieb am

    (Zit.1) "sieht doch schlicht und einfach so aus: ein toller Kreativer, allerdings ohne die geringste Ahnung von Events, hat eine wirklich tolle Idee"

    (Zit.2) "und auch habe ich niemanden als “Ahnungslos” bezeichnet. Das ist wohl eher Deine Wahrnehmung…. "

    (Zit.3) "Unter uns: das hat was von “kleiner Mann – großes Auto”

    (Zit.4) "Danke für deine Aufzählung aus der Auslage einer Bahnhofsbuchhandlung."

    Ich hatte Lust auf eine inhaltlich starke und gerne auch pointierte Debatte, die auch andere Leser interessiert. das Abgleiten ins polemische und persönliche find ich schade.
    Ich klink´ mich aus.
    mfg

  9. Katharina Falkowski schrieb am

    Hallo Pete, Hallo Thomas,
    wir freuen uns immer sehr über so engagierte Diskussionen und finden auch diese hier sehr interessant - für uns und unsere Leser! Jedoch bitten wir in der Tat sachlich zu bleiben, auch wenn die Meinungen auseinander gehen. Soll ja alles Spaß machen! :)

  10. Dominik Deubner schrieb am

    Selten so etwas Redundantes gelesen! Davon abgesehen finde ich die Pseudo-Verwissenschlichung unserer Branche unerträglich.

    [Von der Redaktion editiert. Grund: Netiquette]

  11. Thomas krecker schrieb am

    Hallo Dominik,
    immerhin hast Du es gelesen.. ;-)
    Vielleicht versuchst Du die Kritik an der "Verwissenschaftlichung" der Branche noch einmal in einer Form zu begrünen, die nicht aus der Netiquette fliegt. Wär doch interessant.

    @Pete: unsere neuen Incentive-Ansätze fangen an zu funktionieren. Die Brance ist also vielleicht doch noch nicht am Ende..
    ;-)

    wär doch schick.

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