Studie: wirksames und markenadäquates Messedesign – neun wichtige Faktoren

Was macht gutes und erfolgreiches Messedesign aus? Eine schwierige Frage, die sich gänzlich sicher nicht beantworten lässt. Es gibt viele und individuelle Faktoren, die an dieser Stelle mitwirken. Anhaltspunkte zur möglichst effektiven und sinnvollen, visuellen Gestaltung von Farbe, Form, Raum und Bewegung gibt es aber natürlich trotzdem. Eine kürzlich veröffentlichte Dissertation am Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig Graduate School of Management hat einige dieser Faktoren untersucht.

Unter dem Titel „Markenadäquate Gestaltung von Live Communication-Instrumenten – Untersuchung der Wahrnehmung und Wirkung von Messeständen“ hat Dr. Beatrice Ermer neben einer Literaturanalyse auch empirische Untersuchungen (Befragung und Eye Tracking) vorgenommen. Laut ihrer Ergebnisse und einer Pressemeldungen gehören die folgenden neun Elemente zu bestimmenden Einflussfaktoren eines guten und markenadäquaten Messestandes.

Zu erwähnen ist, dass die Ergebnisse beispielhaft für ein Unternehmen der Energiebranche generierten wurden!

9 wichtige Faktoren eines wirksamen & markenadäquaten Messedesigns

Aus der Dissertation von Dr. Beatrice Ermer

• Architektur und Farbgestaltung des Standes sollten markenspezifisch und zugleich unverwechselbar sein
• Ein durchdachtes und justierbares Beleuchtungskonzept sollte enthalten sein
• Die Strukturierung des Standes sollte eine leichte Orientierung ermöglichen und eine größtmögliche Übersichtlichkeit bieten
• Die Raumgestaltung sollte Besuchsstoßzeiten sowie Leerlaufzeiten berücksichtigen. Dekorationsgegenstände und/oder Exponate sollten in das Gestaltungskonzept des Standes hineinpassen und in Phasen hohen Besucheraufkommens nicht verdeckt werden
• Informationselemente sollten wohlüberlegt angeordnet werden. Klobig wirkende, breite, hohe Informationsterminals, die die Sicht auf das Innere des Messestands versperren, werden von Messebesuchern zum Teil als unangenehme Barrieren empfunden
• Thematik des Standes und Marke sollten im Vorbeigehen schnell erfassbar sein und einen leichten Einstieg bieten
• Gut einsehbare, in den Stand integrierte Erlebnis- und Aktionsbereiche, in denen Standbesucher selbst aktiv werden können, erhöhen die Aufmerksamkeitswirkung
• Menschen wirken als Aufmerksamkeitsmagneten, daher sollte bei Mitarbeitern auf Erscheinungsbild und Wirkung geachtet werden
• Fazit der Autorin: „Wettbewerbsdifferenzierende Messestände, an denen Besucher gern verweilen, bieten – rein visuell gesehen – meist großzügige, helle, offene Räume, die übersichtlich organisiert sind und in denen mit Fotos und Großschrift gearbeitet wird“

Einige der Aspekte wirken geradezu selbstverständlich. Doch das komplexe an gutem Messedesign und an manchen der genannten Punkte ist, dass sie subjektiv sind. Wann ist eine Architektur tatsächlich „markenspezifisch“ und „unverwechselbar“? Nur weil die Mitarbeiter einer Firma denken, die Thematik sei schnell verständlich, muss sie es nicht zwangsläufig für andere Menschen sein! Ein einfach anwendbares Patentrezept gibt es nicht. Erfahrung und Fachwissen helfen dabei das Messedesign nach u.a. obigen Kriterien möglichst objektiv zu beurteilen. Ein Grund, warum Firmen häufiger auf Fachleute hören sollten! Trotzdem bietet die Studie interessante wissenschaftliche Ergebnisse, was Standbesucher wie wahrnehmen, und damit gute Anhaltspunkte, um Standarchitektur und Messedesign zu hinterfragen und gezielt zu optimieren!

Wen weitere Details interessieren, die » komplette Dissertation gibt vielleicht mehr Aufschluss.

Quelle: Pressemeldung des idw-online
Foto: Henning Stein / eveosblog
via Auma Deutsche Messebibliothek