Warum es logisch ist, dass Social-Media keine Rolle beim Online-Kauf spielt – aber trotzdem den Verkauf unterstützt

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Nicht zum ersten Mal habe ich kürzlich wieder eine dieser fürchterlichen und reißerischen Schlagzeilen gelesen, die in etwa so lauten: „Social-Media spielt beim Online-Kauf keine Rolle“. Klingt schockierend. Was, Social-Media bringt mir beim Verkauf also nichts? Diese Wirkung sollte es sicherlich auch haben, nur spielt Social-Media beim direkten Online-Shopping logischerweise keine Rolle. Denn diese Aussage macht keinen Sinn!

Man berief sich in dem erwähnten Artikel auf eine Studie, die die Unsinnigkeit dieser Schlussfolgerung nur noch mehr unterstrich: es ging um genutzte Informationsquellen vor dem letzten Online-Kauf. Da lag Social-Media ganz weit hinten. Ganz vorn waren Testberichte, Produktbewertungen, Online-Shops usw.

Jetzt mal ehrlich – warum sollte ich mich vor einem Online-Kauf auf Twitter & Facebook über ein Produkt informieren? Wie soll das denn bei manchen Produkten überhaupt gehen? Zum Beispiel hat wohl nicht jede Kaffeemaschine eine Facebook Seite oder wird vom Hersteller auf Twitter vorgestellt. Und auch meine Freunde werden nur mit ganz viel Glück zufällig gerade dieses Produkt gekauft, auf Facebook kommentiert haben oder mir fachlichen Rat bieten können.

Wenn ich eine konkrete Vorstellung habe, was ich kaufen möchte, möchte ich auch konkrete Informationen. Da bringt mir der Blick hinter die Kulissen eines Herstellers auf einem Firmen-Blog reichlich wenig, oder? Somit ist die Aussage, Social-Media spiele beim direkten Online-Kauf keine Rolle, durchaus richtig und mit der Studie auch nachgewiesen, aber vollkommen unsinnig – für den Kunden. Es ist auch richtig, dass die Farbe meiner Tapete keine Rolle für das Wetter spielt – aber wirklich Sinn macht diese Aussage nicht.

Was uns natürlich zu der Frage bringt, ob Social-Media generell zum Verkaufen geeignet ist. Ich persönlich sehe Social-Media nur sehr bedingt dafür geeignet, etwas auf direktem Wege zu verkaufen. Mal abgesehen von Rabatt-Aktionen und Angeboten, vielleicht noch speziellen Produkten, die spontan ein „Will ich haben“-Gefühl auslösen, gehört schon eine Menge Glück dazu, genau im richtigen Moment mit dem richtigen Produkt-Post den richtigen Menschen zu erreichen, der gerade interessiert daran ist, dieses zu kaufen. Wäre mal interessant diese Wahrscheinlichkeit statistisch zu errechnen, und zu sehen was sich mehr lohnt – Lotto oder Direkt-Verkauf über Social-Media.

Das ist natürlich etwas überspitzt und es soll auch nicht heißen, dass Social-Media gar nicht zum Verkauf beiträgt, aber viel indirekter und meistens auch zeitverzögerter. Ein Hersteller auf Twitter oder ein Freund wird mich eher dazu anregen, über einen Kauf nachzudenken. Ein Hersteller kann mich mit einem interessanten und sympathischen Facebook-Auftritt beeinflussen, im späteren Verlauf eher sein Produkt zu kaufen als das der Konkurrenz. Einfach weil ich die Firma sympathisch finde, sie mit mir kommunizieren, mich kompetent beraten und ich denen mein Geld lieber gebe, als einer Firma, die nur eine unfreundliche und teure Hotline hat.

So zeigt eine Umfrage von inboxQ zum Beispiel, dass Kunden eher ein Produkt einer Firma kaufen würden, die über Twitter auf Fragen antwortet. Ob es unbedingt Twitter sein muss, ist eine andere Frage. Jedoch zeigt diese Grafik sehr schön, dass sich Social-Media dafür eignet, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und eine Bindung herzustellen. Und das nimmt am Ende natürlich Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden. Dies ist in den meisten Fällen eher ein längerer Prozess. Es gilt ja nicht nur darauf zu warten, dass jemand etwas fragt, sondern aktiv auch Nicht-Fragende zu überzeugen.

Social-Media spielt beim Kauf also durchaus eine Rolle, aber in nur ganz wenigen Fällen so kurz vor oder direkt beim Online-Kauf. Da werden Bewertungsportale, Testberichte, Online-Shops etc. immer die Nase vorn haben.

Denn zu dem Zeitpunkt, an dem Social-Media eine Rolle spielt, hat der Kunde ein ganz anderes Interesse als zu dem Zeitpunkt, an dem er konkret einen Online-Kauf tätigen möchte. Im ersten Fall will er allgemeine oder Hintergrund-Informationen über die Firma, will unterhalten werden, über Angebote informiert werden usw. Im zweiten Fall hat er eine konkrete Kaufabsicht und will nur zu diesem einen Produkt konkrete und fachliche Informationen. Und ein Social-Media Profil wird den Bedürfnissen eines Kunden mit konkreter Kaufabsicht in den aller seltensten Fällen gerecht werden können. Dafür kann man z.B. Facebook Seiten zu schlecht durchsuchen, sie sind nicht übersichtlich genug und bieten keinen adäquaten Platz um alle Informationen transparent darzustellen.

Lange Rede, kurzer Sinn: mit Social-Media regt ihr im Vorfeld zum Kauf an, macht auf euer Angebot aufmerksam und stellt eine Kundenbindung her. Mit guten Testberichten, Shops, Online-Plattformen, Bewertungen und übersichtlichen Websites mit einer transparenten Informations-Struktur holt ihr den Kunden direkt beim Kauf ab. Da hat Social-Media im besten Fall schon seine Wirkung getan.
Ein kleiner, aber feiner Unterschied, an den ihr denken solltet, wenn der nächste reißerische Beitrag Social-Media als unnütz für den Verkauf proklamiert.

Photo: Bastografie / photocase.de


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  1. Harald Nick

    Die vorgenommene Unterscheidung in zwei Einkaufs-Phasen – also die konkrete Vorab-Information direkt vor dem Kauf und die generelle, durchaus verkaufsunterstützende Beziehung zu einem Unternehmen via Social Media – mag zwar momentan noch gelten. Innovative Online-Händler rüsten ihre Plattformen jedoch zunehmend mit entsprechenden Suchergebnissen von Social Media-Plattformen auf – und zwar mit Echtzeit-Suchergebnissen. Das bedeutet, dass einem Online-Shopper nicht nur Testberichte aus Bewertungsportalen und Online-Shops aus der Vergangenheit eingeblendet werden, sondern direkt auch die aktuelle Like-Anzahl auf Facebook oder Follower-Anzahl auf Twitter oder andere Messgrößen anderer sozialer Netzwerke sowie momentan laufende Diskussionen und Bewertungen in diversen Einkaufsplattformen – wie gesagt in Echtzeit. In Zukunft wird Social Media also doch auch direkten Einfluss auf das Online-Kaufverhalten der Shopper und damit den Erfolg eines E-Commerce-Anbieters oder -Händlers haben.

  2. Katharina Falkowski

    Hallo Harald,
    das stimmt natürlich, dass z.B. eine gute Facebook Seite, in der Art wie Du beschreibst, Einfluss auf das direkte Kaufverhalten haben kann. Das ist ja im Grunde schon jetzt der Fall. Wenn ich bei meiner Produktsuche auf Social-Media Präsenzen stoße und diese einen positiven Eindruck machen, ist das sicherlich ein Baustein auf dem Weg zum Kauf. Ich stimme Dir auch zu, dass eine vermehrte Anzeige in Online-Shops diesem Aspekt dann auch einen größeren Stellenwert geben wird.

    Jedoch geht Social-Media inhaltlich dann immer noch nur in den seltensten Fällen auf Informationen ein, die mir bei der Recherche tatsächlich etwas bringen. Damit wird die Anzeige, dass das Produkt/die Marke x Fans hat, vielleicht eine gewisse Wirkung haben, aber immer noch Nebensache bleiben, weil es nicht auf die eigentlichen Interessen des Käufers eingeht.
    Und ich denke, dass die Käufer mit der Zeit auch schlauer und merken werden, dass es kein Problem ist, sich eine (eigentlich nichtssagende) Zahl von Fans zu organisieren. Sprich es wird irgendwann eine ähnliche Glaubwürdigkeits-Problematik entstehen, wie aktuell bei vielen Bewertungsportalen.

    Übrigens finde ich in dem Zusammenhang Echtzeit Suchergebnisse relativ unwichtig. Klar sollten Suchergebnisse halbwegs aktuell sein, aber ob sie vor 5 Minuten gepostet wurden oder vor 5 Monaten – der Informationsgehalt zählt für mich als Käufer, nicht der Zeitpunkt.

    Die Studie wirft bei mir persönlich aber wieder die gleiche Frage auf, die ich zu Anfang gestellt habe. „Von den Befragten, die einem Händler in einem sozialen Netzwerk folgen, gaben 35 Prozent an, dass sie Social Media Plattformen nutzen, um Produktbewertungen, Rankings und Services nachzulesen.“ Wie kann ich mich in einem sozialen Netzwerk über Produktbewertungen, Rankings und Services informieren? Das habe ich als konstantes Angebot noch auf keiner Facebook Seite gesehen. Abgesehen davon, dass mir die Studie generell den Anschein macht, selbst eine Verkaufsmaßnahme zu sein ;)

  3. Harald Nick

    Hallo Katharina,
    nicht nur in einem Punkt stimme ich Dir voll und ganz zu, nämlich dass sich Firmen Fans eventuell irgendwie „hinzumoglen“ werden und sich die von Dir angesprochene Glaubwürdigkeits-Problematik somit fortzusetzen droht.

    Und Du triffst den Nagel auf den Kopf, wenn Du die Kern-Problematik von Social Media ansprichst: „Jedoch geht Social-Media inhaltlich (…) nur in den seltensten Fällen auf Informationen ein, die mir bei der Recherche tatsächlich etwas bringen.“ Genau das ist ja auch eine Herausforderung, der sich Unternehmen mit Social Media-Präsenzen in Zukunft verstärkt stellen müssen: Den Kunden in sozialen Netzwerken nicht nur Discounts, Gewinnspiele und Videos rund um die Produkte und Dienstleistungen zu bieten – was ja durchaus total Sinn macht -, sondern auch genau die Informationen zu liefern, die die Kunden im konkreten Bedarfsfall haben. Und auch, den Kunden an Ort und Stelle die Möglichkeit zu bieten, Fragen zu stellen und in Diskussionen einzusteigen und diese dann auch zeitnah zu moderieren oder zu beantworten – wie Du es nennst „auf die eigentlichen Interessen des Käufers“ einzugehen. Meiner Meinung nach sollte jedes Unternehmen, das eine Präsenz auf Facebook oder in einem anderen sozialen Netzwerk eröffnet, darauf vorbereitet sein und entsprechend agieren.

    Das muss nicht im 24/7-Servicekanal enden, doch es erfordert eine noch aktivere Pflege der Social Media-Präsenzen, manchmal auch eine Abkehr vom autoritären „Sender-Prinzip“ („Wir bespielen‘ einfach unsere Präsenzen“) hin zu echtem sozialen CRM-Engagement mit den potenzielle Käufern und Interessenten. Einige – zugegeben größere – Unternehmen gehen bereits diesen Weg, z.B. Dell, Cisco, Deutsche Telekom.

    In puncto Echtzeit-Problematik stimme ich Dir insofern zu, wenn es um das Einspielen von Bewertungen anderer Online-Einkäufer auf entsprechenden Plattformen aus der Vergangenheit geht. Anders dagegen, wenn Unternehmen auch die Ergebnisse ihres eigenen Engagements in Social Media-Präsenzen als Echtzeit-Bewertungskriterium zur Verfügung stellen bzw. einfliessen lassen: Es sagt schon sehr viel über die Kundenfreundlichkeit und die Wertschätzung bestehender und potenzieller Kunden oder auch Interessenten aus, wie zeitnah, kompetent und (bestenfalls) objektiv ein Unternehmen selbst auf Anfragen reagiert und sich so um die unterschiedlichen Zielgruppen kümmert. Doch auch das findet man im Moment noch sehr selten in Deutschland – vom Social Business oder auch Social CRM sind viele Unternehmen noch weit entfernt. „Telekom_hilft“ auf Facebook ist bis jetzt eine der wenigen Ausnahmen.

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