IAA 2011: Hochamt oder Götzendienst?

Kommentar von Wolf Rübner

Während der IAA kann man in ganz Deutschland nicht eine einzige (hübsche) Hostess buchen – sie sind alle in Frankfurt im Einsatz. Gleiches gilt für LED-Module, Gaffer Tapes, Schrauben und Nägel. Diesen Eindruck kann man gewinnen, wenn man über das gewaltige Messegelände wandert. Apropos Messe – das klingt doch ziemlich doppeldeutig:

IAA – jedesmal die gleichen Rituale und wer die Festhalle betritt, die Kathedrale des automobilen Fortschritts, dann betritt man einen Marken-Tempel. Die atemberaubende Architektur, die grandiose Inszenierung, die fesselnde Dramaturgie dienen einem einzigen Zweck: hier geht es um Bekehrung.

Um die Frage zu beantworten – es ist beides: Hochamt und Götzendienst. Hochamt, weil Live-Kommunikation für die Automobilbranche die Königsdisziplin darstellt. Wer Automobil kann, kann auch alles andere.

Ja, es mutet zuweilen an wie ein Götzendienst, denn es wird eine Menge Verherrlichung und Überhöhung eines Fortbewegungsmittels betrieben. Wir stehen in seinem Bann und leiden unter seinem Fluch. Letztlich ist es jedoch eine Frage der persönlichen Einstellung.

High Tech. High Touch. High Teach.

High Class ist diese Weltleitmesse der Automobilbranche in jeder Hinsicht – die Fahrzeuge aus aller Welt (besonders die aus Baden-Württemberg und Bayern) repräsentieren den state-of-the-art, die Kommunikation – das high teach – sollte dem nicht nachstehen. Daher ein kleiner Messebummel mit Vergleichstest von vier großen Herstellern (inspiriert von auto motor sport).

Mein persönliches Highlight war das interaktive Spiel „smart eball“ im Freigelände. In Anlehnung an das allererste, noch primitive Video-Spiel spielte man in zwei smart fortwo electric drive ein virtuelles Tennis-Match. Gleich nebenan steckte FORD einen Parcour ab, auf dem man mit einem FordFocus Hybrid die grünen Produktvorteile erfahren konnte. Überhaupt – lange Schlangen vor den Countern für Test- und Probefahrten. Interaktivität war Trumpf auch in den Hallen.

Die Fahrt in die Zukunft der urbanen Mobilität, war das beherrschende Thema: Elektromobilität auf vier Rädern und auf zwei Rädern, Hybrid-Technologie, Wasserstoff, selten war auf einer IAA soviel Innovation. Man spürte das neue Denken der Industrie. Es kommen allerdings auch Branchen-Neulinge mit Mobilitätskonzepten und innovativen Fahrzeugen auf den Markt. Wann hat man je einen Messestand von Stadtwerken (hier Düsseldorf) auf einer IAA gesehen?

Der IAA-Messestand-Vergleichstest

1. Audi – ein Genie-Streich
Die Audi AG nahm auf der sog. Agora den Platz ein, den früher BMW bebaut hatte. Der „Audi-Ring“ ist ein temporärer Bau, ein kühner Wurf, der der Marke eine räumliche Gestalt gibt. Ein spektakulärer Baukörper mit einer unregelmäßigen, geschwungenen Außenhaut, mit Öffnungen, die den Besucher „ansaugen“. Integriert war eine Umfahrt, die von innen und außen einzusehen war.

Eine nachdrückliche Demonstration des Claims „Vorsprung durch Technik“! Die größte Stärke dieses Standkonzeptes war auch seine größte Schwachstelle: eine begrenzte Stellfläche für die Fahrzeuge und eine niedrige Deckenhöhe. Der Pavillon war überfüllt und die Besucher versperrten den Blick auf die Fahrzeuge und die Standbeschilderung. Orientierung und Großzügigkeit gingen verloren.

2. Mercedes-Benz – die unterkühlte Perfektion
Der Auftritt ist eine Klasse für sich – wie immer, die Festhalle der einzig angemessene Ort auf dem Messegelände für den Erfinder des Automobils. Das Messe-Motto spiegelt dieses Alleinstellungsmerkmal konsequent wider: „F125 trifft Mythos“. Hinter der Typ-Bezeichnung verbirgt sich ein Wasserstoff-Flügeltürer, der als eyecatcher dem Besucher zuerst ins Auge sticht. Ein Mythos ist der dreirädrige Benz-Motorwagen von 1886. Beide begegnen sich – in einem angemessenen Abstand – zu Beginn der Show.

Ein Feuerwerk von fünf Welt-Premieren werden in einem atemberaubenden medialen Umfeld vorgestellt. Dazu hat MB eine Bühne geschaffen, auf der sich drei Bildebenen mischen (ein alter Theatertrick): Frontprojektion, Auftrittsfläche, Rückprojektion, wobei nicht projeziert, sondern G-LEC eingesetzt wird. Der Auftritt der Marke ist ein Gesamtkunstwerk, das auch durch die musikalische Bespielung glänzt. Das Ganze wirkt dennoch ein wenig unterkühlt, denn im Kern ist Mercedes eine Ingenieurs-Marke.

3. VW – ups und downs
Der VW-Konzern ist in die Halle 3.0 gezogen. Wählt man den Eingang links, wähnt man sich in einem Auto-Kaufhaus, der Eingang rechts hat etwas von einem Hintereingang. Der Konzern mit den vielen Marken präsentierte sich zum ersten Mal unter einem Dach (Ausnahme Audi), was auf Kosten der Eigenständigkeit und Wirkung ging.

Ein akustisches und optisches Trommelfeuer von Seat, Lamborghini und Bugatti. Skoda mischte sich auch kräftig ein in den Markenbrei. Laut und bunt, alle 10 Meter ein neuer Sound, Verwirrung für das Auge. Und Porsche? Porsche eine Marke wie jede andere! Ausgerechnet Porsche, der Kleine-Jungs-Traum. Und wo kam bloß der Essensgeruch her?

Einzig VW selbst hatte Raum, sich zu entfalten. Z.B. mit dem neuen Kleinwagen up!. Der macht wirklich Spaß und hat das Zeug, ein Großer zu werden. Die dominierenden weißen Flächen wirkten ein wenig steril, die medialisierte Logo-Skulptur für den up! war das Highlight der VW-Zone, aber das war es auch schon, da war man schon mal mutiger in Wolfsburg.

Wie man mehrere Marken unter einem Dach präsentiert, demonstrierte die BMW Group in Halle 11.

4. BMW – mehr Herz pro PS
Es gab einige Parallelen zwischen den großen Rivalen aus Stuttgart und München – ein markanter Unterschied war das Herzblut, mit dem man sich inszenierte. Das mag vielleicht eine subjektive Betrachtung sein, aber BMW blieb sich und dem Claim „Freude am Fahren“ treu.

Das Entree zur Halle 11 gehörte Rolls Royce, sehr distinguiert, nobel und very british. Laut und bunt – be MINI – ein konsequenter Markenauftritt. Wirkte aber auch ein wenig wie ein Egotrip. Dann öffnete sich die Welt von BMW…. Eine Fahrbahn, man fühlte sich an ein 6-Tage-Rennen erinnert, umschloß die Halle. Die automobilen Highlights, der Sportwagen i8 und der kompakte Stadtflitzer i3, wurden zentral positioniert. Vis-avis eine Zuschauertribüne. Die ganze Halle war in verschiedene, durch Treppen verbundene, Ebenen aufgeteilt. Klar gegliederte Themenbereiche erleichterten die Orientierung. Szenographisch ein Schmankerl. Die Präsentation von Moderator Markus Othmer und Prinz Luitpold von Bayern (BMW Markenbotschafter) locker-flockig und weniger angestrengt als das Moderations-Paar bei Mercedes-Benz. Die Show hatte Dynamik, Action und Leidenschaft. Eine beschwingte Komposition aus Mensch, Maschine, Musik, Beleuchtung, Video-Clips und LED-Bildern.

Das Ergebnis des Vergleichstests

Ganz ohne Testfahrt und ganz subjektiv meine Bewertung der Kommunikation im Raum von drei Premium- und einem Massenhersteller. Alle Kriterien haben die gleiche Wertigkeit. Maximum 100 Punkte pro Kriterium. (Tabelle vergrößert sich nach einem Klick)

Hauchdünner Gesamtsieger also Mercedes-Benz, die in langen Jahren ihren Auftritt in der Festhalle perfektioniert haben. Mein Sonderpreis für die Standarchitektur geht an Audi
wegen der genialen wie mutigen Idee.

Autor: Wolf Rübner
Wolf Rübner ist mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im Event-Markt ein bekannter Name und gehört heute zu den Event-Experten in Deutschland. Als Gründer des EventCampus hat er sich auf Event-Consulting, Personal-Vermittlung und -Beratung für Unternehmen, Agenturen, Messebauer und Event-Dienstleister spezialisiert.

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