IAA 2013: Temporäre Markenwelten & automobile Träume

iaa-2013Kommentar von Wolf Rübner, EventCampus

Immer Alles Ausgebucht – so kann man IAA auch übersetzen. In ganz Deutschland ist nicht eine einzige (hübsche) Hostess zu buchen – sie sind alle in Frankfurt. Gleiches gilt für LED-Module, Scheinwerfer und Lautsprecher.

Die IAA präsentiert sich wieder einmal als Gegenentwurf zur klassischen Werbung: als automobilstes und unmittelbarstes Markenerlebnis! Mittendrin statt nur dabei! Interaktiv, dialogisch, für viele Besucher elektrisierend. Für die Macher dagegen ein Kraftakt und nicht unbedingt immer ein Geschäft.

Der generelle Eindruck

Montags um 10 Uhr herrscht bereits ein riesiger Andrang. Das Publikum ist jung und international. In 11 Hallen und im Freigelände die übliche Materialschlacht: jede Menge erotisch geformtes Blech und drum herum State-of-the-Art-Veranstaltungstechnik. Alles vom Feinsten! Die wichtigste Leistungsschau der Automobilindustrie, glänzend in Szene gesetzt von der Creme deutscher Agenturen, Messebauer und Technik-Dienstleister. Die meisten Stände waren bereits 2011 zu sehen, Ford und Opel haben sich etwas Neues einfallen lassen. Auffällig wenig Live-Elemente, die „Hupfdohlen“ haben ausgetanzt. Die volle Konzentration galt den Fahrzeugen. Social Media-Angebote allerorten.

Die wichtigsten Messestände

1. Audi – der Spiegelpalast

audi-iaa-2013Die Audi AG bebaut wieder die Agora. Man reibt sich die Augen: war der „Audi-Ring“ von 2011 noch ein kühner Wurf, ein spektakulärer Baukörper mit einer unregelmäßigen, geschwungenen Außenhaut, so steht man jetzt vor einem wenig einladenden, weiß-silbrigen Schuhkarton.

Das Konzept von „Eine Stadt steht Kopf“ erschließt sich dem Besucher nicht – die Überkopf-Baukörper im Look der Potsdamer-Platz-Hochhäuser sind originell, aber lenken vom Produkt ab. Ein bebauter Luftraum, aber sonst? Verspiegelte Decken und Wände. Sehr sachlich, statisch, geradezu klinisch wurde die neuesten Audi-Modelle vorgestellt. Gegenüber 2011 ein Rückschritt in vielerlei Hinsicht.

2. Mercedes-Benz – der Automobil-Tempel

Wer die Festhalle betritt, betritt eine Kathedrale, den Marken-Tempel des Erfinders des Automobils: eine atemberaubende Architektur, eine grandiose Inszenierung. Dramaturgie und Szenographie dienen nur einem einzigen Zweck: hier geht es um Bekehrung.

Die vier Welt-Premieren werden in einem licht-durchfluteten medialen Umfeld vorgestellt. Dazu hat Mercedes-Benz eine fahraktive Bühne in zwei Ebenen geschaffen. Der Auftritt der Marke ist ein Gesamtkunstwerk, das auch durch die musikalische Bespielung glänzt. Fahrzeug-Choreographie, der geradezu wagnerianische Soundtrack und die komprimierten Texte sind perfekt aufeinander abgestimmt. Das Ganze wirkt dennoch ein wenig kühl, im Kern ist Mercedes eine Ingenieurs-Marke. Am Ende fällt ein purpurroter Theatervorhang über die LED-Wände – ein erhabener Moment, der die kühle Distanz etwas reduziert.

3. VW-Konzernhalle – der Flagship-Store

vw-iaa-2013Der VW-Konzern ist in der Halle 3.0 geblieben. Wählt man den Eingang links, wähnt man sich in einem überdimensionierten Autohaus, der Eingang rechts hat etwas von einem Hintereingang. Der Konzern mit den vielen Marken präsentierte sich nach dem alten Kaufhof-Motto „Alles unter einem Dach“ (bis auf Audi), was auf Kosten der Eigenständigkeit und Wirkung geht. Eine perfekt ausgeleuchtete Großraum-Disco, denn unvermittelt ertönt ein Techno-Sound, der an der zentralen Information von einer DJane live gemixt wird. Ansonsten ein akustisches und optisches Trommelfeuer von Porsche, Seat, Bentley, Bugatti und Skoda. Die Konzernhalle ist kosten-effektiv, aber nicht markengerecht. Ein Balance-Akt, den die Marketing-Abteilungen wohl verloren haben.

Allein VW selbst hat Raum zur Entfaltung. Dem New Beetle gönnt man eine markenaffine Szenerie, alle anderen Modelle werden sauber gestellt und ausgeleuchtet.
Wie man mehrere Marken unter einem Dach präsentiert, demonstriert die BMW Group.

4. BMW – das Freudehaus

bmw-iaa-2013Das Entree zur Halle 11 gehört Rolls Royce, sehr distinguiert, very british. Schräg gegenüber Mini: interaktiv und bunt – NOT NORMAL so das Ausstellungs-Motto – ein konsequenter Markenauftritt, der einfach nur Spaß macht.
Dann öffnete sich die Welt von BMW…. Eine umlaufende Fahrbahn kreuzt die Halle in luftiger Höhe. Die automobilen Highlights, der neue X5 und der elektrische Stadtflitzer i3, werden in einer fahr-aktiven Show präsentiert. Dramaturgie, Action und Leidenschaft vermischen sich zu einer dynamischen Komposition aus Mensch, Maschine, Musik, Licht und Video-Clips. Die Panorama-LED-Wand und die mobilen LED-Module auf der Bühne sind die reine Augenweide. Gestochen scharfe Bilder und High-Class-Videos, die moderne Urbanität und „Unendliche Fahrfreude“ ausdrücken.
Die ganze Halle ist in verschiedene, durch Treppen verbundene, Ebenen aufgeteilt. Klar gegliederte Themenbereiche erleichterten die Orientierung. Ein szenographisches Schmankerl.

Der Vergleichstest in Zahlen

Ganz ohne Testfahrt und ganz subjektiv meine Bewertung der Kommunikation im Raum
von drei Premium-, einem Volumen- und einem Nischen-Hersteller. Alle Kriterien haben die gleiche Wertigkeit. Maximum 100 Punkte pro Kriterium.

iaa-wolf-ruebner

Hauchdünner Gesamtsieger also BMW, Audi ist für mich eine einzige Enttäuschung, begeisternd dafür Mini. Hier noch eine schöne Video-Reportage.

Fotos: DosenPaparazzi / Flickr, Pressebilder von Audi, VW und BMW

Autor: Wolf Rübner
Wolf Rübner ist mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im Event-Markt ein bekannter Name und gehört heute zu den Event-Experten in Deutschland. Als Gründer des EventCampus hat er sich auf Event-Consulting, Personal-Vermittlung und -Beratung für Unternehmen, Agenturen, Messebauer und Event-Dienstleister spezialisiert.

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