Der ganz normale (Pitch-)Wahnsinn

Kommentar von Wolf Rübner, EventCampus

Eine ganz alltägliche Nachricht aus der Agentur-Szene: “Die Bitburger Braugruppe hat sich nach einem Pitch entschieden, die langjährige Zusammenarbeit mit der Competition Partner Group fortzusetzen. Die Competition Partner Group GmbH (CPG) ist ein Dienstleister für erlebbare und absatzfördernde Kommunikation mit Zentrale in Frankfurt am Main. Zum Jahresende 2010 hatte die Bitburger Braugruppe alle Leistungen in den Bereichen Trade Marketing und personengestützte Promotion in Handel und Gastronomie ausgeschrieben. CPG konnte sich dabei gegen zehn weitere Agenturen behaupten und den Etat der Bitburger Braugruppe erneut für drei Jahre gewinnen.“ (blachreport.de vom 17.2.11)
So ähnlich laufen zahlreiche Ausschreibungen auch bei Messen und Events.

After the Goldrush

Der Markt für Live-Kommunikation (Messen, Events, Promotion, Incentives) erlebte nach der stürmischen Aufwärtsentwicklung in den 90er Jahren eine tief greifende Zäsur durch die Terroranschläge in den USA im September 2001. Ein schlagartiger Nachfragerückgang, Entlassungswellen in den Agenturen, Margenverfall und eine nachhaltige Veränderung in den Beziehungen zwischen Unternehmen und den Anbietern von Event-/Messe-Dienstleistungen waren die Folge.

Seit etwa 2002/2003 stehen Agenturen, Messebau und Dienstleister an der Klagemauer: Überdimensionierte Pitches, unqualifizierte Verfahren, schlechte Briefings, Versteigerung von Aufträgen im Internet, Feilschen um Stellen hinter dem Komma, Dumping-Preise und vieles mehr. In Diskussionsrunden beklagen Unternehmensvertreter mangelnde Transparenz und mangelnde Kompetenz bei den Agenturen, verurteilen aber auch die Auswüchse.

Erinnert sei an den Lopez-Effekt, der die Zulieferer der Automobilwirtschaft beinahe stranguliert hätte und zu massiven Qualitätsproblemen geführt hatte. Steht der Event-Industrie gleiches bevor? Ist er schon eingetreten? Wie professionell ist die Branche wirklich? Gibt es ein Qualitätsproblem im Magischen Dreieck?

Ganzheitlich denken

Eine betriebswirtschaftliche Sicht müsste sich an den Gesamtkosten einer Veranstaltung oder Messe orientieren, also die internen Kosten der Fachabteilung einbeziehen. Der wissenschaftliche Fachbegriff ist „Total Cost of Ownership“ (TCO). Mit dieser Steuerungsgrösse würden die Kosten der Ausschreibung auch berücksichtigt. Also das Erstellen des Briefings, das Auswahlverfahren von Lieferanten, die Briefing-Gespräche und die Präsentationsrunden mit den Pitch-Teilnehmern. Leider wird der Einkauf häufig als reiner Kostendrücker missbraucht, der an seinen ‚savings’ gemessen wird.

Dabei könnte die Betrachtung der Beschaffung als wertschöpfender Prozess mit vielen wichtigen Funktionen des Einkaufs ein Gewinn für alle Beteiligten sein. Der Einkauf senkt nicht nur die Beschaffungskosten, sondern steigert auch die Leistungsfähigkeit der Fachabteilung. Z.B. auch durch die Gestaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen zu Agenturen, Messebau und Event-Dienstleistern – Stichwort ‚Rahmenverträge’. Neue Lieferanten könnten identifiziert und qualifiziert werden. Aus dem teilweisen Gegeneinander von Fachabteilung und Einkauf könnte ein produktives Miteinander werden.

Qualität ist das beste Rezept

Ein paar Grundregeln, die die Qualität des Beschaffungsprozesses in den Vordergrund rücken.
1. Qualitätsstandards definieren und überwachen: Ein qualifizierter Lieferanten-Pool mit definierten Profilen und Bewertungen hinsichtlich Dienstleistungsqualität, Beratungsleistung, Personalqualifikation, Materialqualität etc. tritt als Entscheidungskriterium neben den Preis.
2. Rahmenvertrag statt Einzelvergabe: Es entstehen hohe Transaktionskosten für das
Unternehmen und enorm hohe Vertriebskosten auf Seiten der Messebauer, Agenturen und Event-Dienstleister, denen kein vernünftiger Mehrwert gegenüber steht.
3. Preferred Supplier: Die Einführung eines ‚key supplier management’ würde die Fachabteilung entlasten und den Einkauf ruhig schlafen lassen. Geprüfte Qualität wird mit Bonus- und Malus-Systemen gekoppelt. Jahresgespräche zwischen den beteiligten Partnern sorgen für qualitative Weiterentwicklung und Transparenz. Sie helfen auch, Korruption zu unterbinden.

Was ist ein fairer Preis?

Dazu hinterließ uns der britische Sozialreformer John Ruskin (1819-1900):

Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgend jemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte. Die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute dieser Machenschaften.

Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann.

Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen.“

Dem ist nichts hinzuzufügen.

Autor: Wolf Rübner
Wolf Rübner ist mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im Event-Markt ein bekannter Name und gehört heute zu den Event-Experten in Deutschland. Als Gründer des EventCampus hat er sich auf Event-Consulting und die Beratung von Unternehmen, Agenturen, Messebauern und Event-Dienstleistern spezialisiert.

Bild von _Tasmo / flickr


1 Kommentar
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Ein Kommentar

  1. pete

    Hallo Herr Rübner, Ihrem Beitrag ist in der Sache in der Tat nichts hinzuzufügen. Sie haben mit dem was Sie da schreiben völlig recht.
    Ihre Frage, ob es ein „Qualitätsporblem“ gibt, so glaube ich: ja, das gibt es. Das Beispiel der Bitburger-Brauerei zeigt doch auch, daß 9 weitere Agenturen nichts besseres anzubieten hatten – oder die Entscheider auf Unternehmensseite nicht in der Lage sind Besseres zu erkennen und dann macht man gerne so weiter wie bisher. „Das haben wir immer so gemacht“ wird in keiner Kommunikationsdiziplin so konsequent ausgelebt, wie im Eventmarketing. Woran liegt das?

    Schaue ich mir mal Evententscheider in Unternehmen an, so eint diese doch eins: im Vergleich mit ihren Kollegen aus den anderen Marketingdisziplinen, sitzen die Eventler zumeist in der Hierachie (und Gehalt) im unteren Drittel. Schon die Auseinandersetzung mit den von Ihnen (völlig richtig!) aufgestellten Regeln im Beschaffungsprozess überfordert sie geistig wie auch von den ihnen zur Verfügung stehenden Zeitressourcen. Kurzum: das klingt schon nach viel Arbeit, also besser so weiter machen wie bisher… ;-) Traurig aber wahr. Oder?

    Schaue ich mir die „Agenturen“ an, wird es noch grausamer. Zunächst einmal muß man nüchtern festhalten, das die bisher angebotenen Formen des Eventmarketings schlichtweg versagt haben. Eigentlich hätte – insbesondere in Krisenzeiten – das Eventmarketing als großer Sieger im Ringen um Unternehmensbudgets hervorgehen müssen, denn wenn nicht in Kriesenzeiten, wann dann ist es maximal wichtig, dass Menschen sich von Angesicht zu Angesicht austauschen?! Das ist nicht passiert, im Gegenteil: in 2010 legen rund 30% der Unternehmen, die mit Events operiert haben keinen Wert mehr auf diese Disziplin (bei rund 15% Zuwachsan neuen Agenturen). Und nirgendwo wurden in 2009/2010 die Budgets so stark gekürzt, wie im Eventmarketing. Warum? Weil die Produkte die die Agenturen anbieten bei genauer Betrachtung diese weder standhalten, noch taugen sie etwas. Budgets werden in vielen Fällen nur noch in Events gesteckt, weil die Unternehmen aus der Situation nicht herauskommen und Reputationsschaden befürchten, wenn sie das Event nicht weiterführen. „Was sollen die Kunden denken, wenn wir das Event zu Messe absagen. Am Ende denken die noch uns geht es schlecht. Geht es uns zwar, aber egal, das soll keiner merken, also muss das Event gemacht werden…“ ABER: sparen, sparen, sparen!!!

    Und dann kommen „schlaue Dienstleister“, wie technische Produktionsfirmen, mit einem „…die Agentur können sie, werter Kunde, sich doch sparen, das machen wir direkt (so wie immer)! Die Technik ist (und war bisher) von uns und wir wissen doch von den vergangenen Events, welche Künstler und Catering und welchen Rest sie haben wollen. Um das umzusetzen, brauchen sie doch keine Agentur zu bezahlen.“

    Grüße vom Milchmädchen, aber tägliche Realität. In Berlin ist es mittlerweilse so schlimm, dass sich Agenturen zunächst einmal Vereinbarungen, mit der Androhung hoher Konventionalstrafen, von Lieferanten unterzeichnen lassen, bevor sie die auf das Event briefen und den Kundennamen nennen. Weil sonst das Hotel, der technische Dienstleister, der Caterer, etc. sofort und völlig ohne Fremdscham den Kunden angraben würden.

    Seit rund 5 Jahren behaupte ich – und das ist meine feste Überzeugung – das rund 70% der jährlich stattfindenden Events in der dargebotenen Form völlig belanglos sind und keinesfalls auch nur im Ansatz gesteckte Unternehmensziel erreichen (die die Mehrheit dieser Unternehmen nicht einmal korrekt formuliert hat).

    Das wissen „tief im Inneren“ auch beide Seite und trotzdem finden sie immer wieder zusammen – wie in Ihrem Beispiel der Bitburger-Brauerei. Und warum? Die „brandeins“ hat das so formuliert: „Weil da zwei zusammenfiden, die im ungefähren miteinander können…. genaues weis man nicht genau und damit können beide Seiten gut leben“. Absolut treffend. Niergendwo laufen mehr Raub- und Glücksritter herum als in der Eventbranche. Sage nicht ich, das hat vor rund 6 Jahren mal ein Daimler-Manager gesagt, der völlig Recht hat.

    So professionell ist die Branche wirklich.

    Liebe Grüße
    Peter Cramer

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