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Awards: wie viel Glaubwürdigkeit und Sinnhaftigkeit sind noch übrig? (Umfrage)

Von Katharina Stein 3.3.2016 ~7 Minuten Lesezeit

Schaut man sich die Praxis so mancher Preise und Awards aller Marketingbanchen an, kommt man nicht umhin sich zu fragen, worum es dabei eigentlich noch geht. Um eine bedeutungsvolle und aussagekräftige Würdigung eines außergewöhnlichen Projekts und der Menschen dahinter? Oder nicht vielmehr um ein reines PR- und Marketinginstrument, mit dem nicht wenige versuchen Geld zu machen? Versteckte und enorme Kosten, inflationäre Preisvergaben, krude Praktiken, wenig qualitative Aussagekraft oder politische Interessen und Manöver hinter den Kulissen. Egal wie, von wem, wofür – hauptsache Award? Neben all den wirklich guten Projekten und verdienten Auszeichnungen gibt es auch nicht wenige Schattenseiten – und die bringen alle in Verruf! 

Auch der Designer Daniel Hyngar hat sich kürzlich in einem offenen Brief an den Rat für Formgebung gewandt. Anlass war eine Nominierung für den German Brand Award 2016, die ihn ohne eigene Bewerbung per Post erreichte. Nach anfänglicher Freude kam der Schock im Kleingedruckten: neben einer üblichen Teilnahmegebühr von 449 Euro, kämen im Falle eines Gewinns weitere circa 3150 – 4450 Euro auf ihn zu.
Soweit nicht überraschend, dass Selbständige oder kleine Agenturen aufgrund der Kosten selten an diesen Awards teilnehmen, noch gewinnen (möchten). Abgesehen davon ist aber das ungefragte Verschicken von Nominierungen eine fragwürdige Taktik! „Die Tatsache […], dass ich aus heiterem Himmel von offiziell erscheinender Stelle für Ihren Award nominiert wurde, vermittelt eine zuckersüße Exklusivität, der man schwer widerstehen kann.“ Seine im Brief länger begründete Schlussfolgerung: „…[Es] beschleicht mich das Gefühl, dass es sich bei Ihrem und vielen anderen Designwettbewerben, nicht um einen Preis oder eine Auszeichnung handelt, sondern vielmehr um ein Gütesiegel, das man sich mit etwas Glück einkaufen darf, um anschließend »die Markenkompetenz wirkungsvoll und glaubwürdig zu kommunizieren.«“

Ähnlich fragwürdig sind die Vorgehensweisen so mancher Rankings, wie Stefan Zscharel einen Fall aus dem letzten Jahr dokumentierte. Hier ist das Ranking der Sonderausgabe „Agenturen“ der brandeins-Wissen übel aufgestoßen. Dass der kreative Output der Agenturen im redaktionellen Teil zunächst verrissen wurde, hielt die Macher nicht davon ab ein Ranking der „besten Agenturen“ zu veröffentlichen. An alle, die ihre Position in diesem Ranking nicht mitbekommen haben sollten, wurde noch eine hübsche Urkunde per Post verschickt. Aber Vorsicht, wer das „Beste Agentur-Logo“ (und vermutlich auch die ohne Anfrage zugeschickte Urkunde) zur Eigenwerbung nutzen wollte, musste 3500 Euro auf den Tisch legen. Mal abgesehen davon, dass das Ranking auch noch einige inhaltliche Fehler aufwies, war man so ein trickreiches und verkaufsgetriebenes Vorgehen eines höchst angesehenen Magazins nicht gewöhnt.

Wie Stefan Zscharel es in seinem Artikel so treffend formulierte: immer mehr Institutionen und Firmen erkennen, dass man mit der Eitelkeit der Agenturen PR generieren oder Geld verdienen kann. Das lockt. Das gleiche gilt für Awards. Und die oberen zwei sind ganz sicher nicht die einzigen Fälle und Gründe für Kritik!

Beim ADC Award und in Cannes gehört es unter anderem zum Standard, dass in der Jury auch Award-Einreicher sitzen. Auch wenn sie über eigene Projekte nicht mit abstimmen, eine gute Möglichkeit unauffällig für eigene Projekte zu werben oder sich unter Kollegen zu helfen, ist es allemal. Wie ich auch schon selbst von Beteiligten gehört habe.

Die inflationäre Vergabe von Preisen und eine möglichst große Zahl an Kategorien gehören ebenso zu den kritisierten Praktiken. Teuer produzierte Einreichungen können mehrmals ins Rennen geschickt werden, die Gewinn-Chancen steigen und mit ihnen auch die Einnahmen der Ausrichter.  Mit dieser und anderer Kritik mussten sich 2012 auch der Red Dot Award und der iF Design Award auseinandersetzen. Wie der Autor des Artikels recherchierte, wurden beim Red Dot 2006 noch 210 Auszeichnungen in der Sparte Communication Design vergeben. 2011 waren es bereits 608! 2014 und 2015 hat man die Schallgrenzen von 600 scheinbar nicht mehr überschritten. Ein Überblick ist bei all den Auszeichnungen und Kategorien aber nur noch schwer möglich. Beim iF Design Award erhielten 2011 knapp 26% der Einreichungen einen Preis. 2015 lag der Schnitt bei 25%. Keine schlechten Gewinn-Chancen im Vergleich zu anderen Preisen.

Bei uns in der Live-Kommunikation wird vornehmlich über die Aussagekraft der ausgezeichneten Projekte und nicht zuletzt den Anspruch der Awards diskutiert. Wie zum Beispiel beim Famab Award. Anette Beyer bemängelte 2015 zum Beispiel, dass der Famab Award kein Kreativaward sei, aber trotzdem in einschlägigen Kreativ-Rankings vertreten ist. In einer ausführlichen Artikelreihe kritisierte Matthias Kindler wiederum die Fehlentscheidungen der Jury und ihre schädigende Auswirkung auf die Branche. In einem solch subjektiven Bereich aber ein sicherlich streitbares Thema.

Nicht unerheblich finde ich persönlich auch den Interessenskonflikt, der entstehen kann, wenn ein Branchenbeteiligter, wie z.B. ein Verband oder eine Plattform Ausrichter eines Awards ist. Schließlich ist das Ziel im Sinne seiner Mitglieder oder Kunden – sprich den Einreichern – zu agieren. Das kann einer unabhängigen und konsequenten Struktur durchaus hinderlich sein.

Ein ebenfalls häufiger Kritikpunkt ist die mangelnde Präsenz von Kunden. Nur selten verirren sich Unternehmensvertreter auf so manchen Branchen-Award und schauen sich ernsthaft an, was Agenturen so leisten.

Keine Frage, Award Siegel sind für Kunden von Bedeutung und machen sich gut auf der Website! Nicht umsonst werden sie hart umworben – mit viel Kreativität, Budget und Arbeitszeit, aber auch mit Gold Ideen und politischen Manövern. Doch mir scheint, dass es bald nur noch darum geht: um die Plakette auf der Website. Wofür jemand ausgezeichnet wurde und unter welchen Bedingungen, scheint immer weniger von Belang. Schon alleine aufgrund der Menge an Awards, Kategorien und Gewinnern.
Bei einer Auszeichnung im Sinne von Würdigung und Ehrung besonderer Verdienste geht es aber doch gerade um die Inhalte, um die innovative Idee, die außergewöhnliche Leistung! Nicht um das Label danach, oder?! Wenn sich dieses Verhältnis dreht, dann sind Awards tatsächlich mit etwas Glück käufliche Siegel, wie es Daniel Hyngar vermutet. Die Tatsache, dass in fast allen Fällen die Ausgezeichneten nicht geringe Gebühren für ihre(n) Gewinn(chancen) zahlen müssen, erhärtet die Annahme.

Also, worum geht es bei vielen Preisen überhaupt noch? Wie viel Glaubwürdigkeit ist noch übrig? Und welchen Bezug zur Wirklichkeit und den Bedürfnissen der Kreativen, Agenturen und Auftraggeber haben sie noch, um Daniel nochmals zu zitieren?

Die Glaubwürdigkeit vieler Preise leidet bereits seit Jahren. Ob aufgrund seltsamer Praktiken, fragwürdiger inhaltlicher Bewertung oder der inflationären Anzahl. Es stellt sich die Frage, wie lange das noch so weitergeht, bis es niemanden mehr interessiert, keiner mehr irgendeinem Award vertraut und sowieso alle ein Potpourri an Preisen (erstanden) haben.

Nun gibt es aber natürlich nach wie vor geachtete Vorteile. Ich persönlich schätze an Branchen-Awards die Sammlung an Projekten, unter denen man sich Inspirationen erhofft und sich einen Eindruck anderer Arbeiten machen kann. Nicht zuletzt sind die Verleihungs-Galas gute und wichtige Branchentreffen. Ich denke vielen Designern und Marketern geht es jeweils in ihrem Bereich nicht anders. Meinem Eindruck nach verlieren aber die Auszeichnungen an sich zunehmend an Aussagekraft und Glaubwürdigkeit. Man macht sich doch lieber ein eigenes Bild. Ich persönliche verspüre diese Abstumpfung zumindest recht deutlich. Das ist nicht in jedem Fall und nicht in allen Bereichen gerechtfertigt! Doch mit der Zeit festigt sich ein ganzheitlicher Eindruck, dass es sich mit Awards, wie mit Statistiken verhält: traue keinem Award, bei dem Du nicht selbst die Finger im Spiel hast. Awardveranstalter sollten sich diese Entwicklung zu Herzen nehmen!
Aber das ist nur meine, vielleicht auch recht kritische Meinung. Wie siehst Du das?

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Foto: Henning Stein / eveosblog.de

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