Warum es logisch ist, dass Social-Media keine Rolle beim Online-Kauf spielt – aber trotzdem den Verkauf unterstützt

Nicht zum ersten Mal habe ich kürzlich wieder eine dieser fürchterlichen und reißerischen Schlagzeilen gelesen, die in etwa so lauten: „Social-Media spielt beim Online-Kauf keine Rolle“. Klingt schockierend. Was, Social-Media bringt mir beim Verkauf also nichts? Diese Wirkung sollte es sicherlich auch haben, nur spielt Social-Media beim direkten Online-Shopping logischerweise keine Rolle. Denn diese Aussage macht keinen Sinn!

Man berief sich in dem erwähnten Artikel auf eine Studie, die die Unsinnigkeit dieser Schlussfolgerung nur noch mehr unterstrich: es ging um genutzte Informationsquellen vor dem letzten Online-Kauf. Da lag Social-Media ganz weit hinten. Ganz vorn waren Testberichte, Produktbewertungen, Online-Shops usw.

Jetzt mal ehrlich – warum sollte ich mich vor einem Online-Kauf auf Twitter & Facebook über ein Produkt informieren? Wie soll das denn bei manchen Produkten überhaupt gehen? Zum Beispiel hat wohl nicht jede Kaffeemaschine eine Facebook Seite oder wird vom Hersteller auf Twitter vorgestellt. Und auch meine Freunde werden nur mit ganz viel Glück zufällig gerade dieses Produkt gekauft, auf Facebook kommentiert haben oder mir fachlichen Rat bieten können.

Wenn ich eine konkrete Vorstellung habe, was ich kaufen möchte, möchte ich auch konkrete Informationen. Da bringt mir der Blick hinter die Kulissen eines Herstellers auf einem Firmen-Blog reichlich wenig, oder? Somit ist die Aussage, Social-Media spiele beim direkten Online-Kauf keine Rolle, durchaus richtig und mit der Studie auch nachgewiesen, aber vollkommen unsinnig – für den Kunden. Es ist auch richtig, dass die Farbe meiner Tapete keine Rolle für das Wetter spielt – aber wirklich Sinn macht diese Aussage nicht.

Was uns natürlich zu der Frage bringt, ob Social-Media generell zum Verkaufen geeignet ist. Ich persönlich sehe Social-Media nur sehr bedingt dafür geeignet, etwas auf direktem Wege zu verkaufen. Mal abgesehen von Rabatt-Aktionen und Angeboten, vielleicht noch speziellen Produkten, die spontan ein „Will ich haben“-Gefühl auslösen, gehört schon eine Menge Glück dazu, genau im richtigen Moment mit dem richtigen Produkt-Post den richtigen Menschen zu erreichen, der gerade interessiert daran ist, dieses zu kaufen. Wäre mal interessant diese Wahrscheinlichkeit statistisch zu errechnen, und zu sehen was sich mehr lohnt – Lotto oder Direkt-Verkauf über Social-Media.

Das ist natürlich etwas überspitzt und es soll auch nicht heißen, dass Social-Media gar nicht zum Verkauf beiträgt, aber viel indirekter und meistens auch zeitverzögerter. Ein Hersteller auf Twitter oder ein Freund wird mich eher dazu anregen, über einen Kauf nachzudenken. Ein Hersteller kann mich mit einem interessanten und sympathischen Facebook-Auftritt beeinflussen, im späteren Verlauf eher sein Produkt zu kaufen als das der Konkurrenz. Einfach weil ich die Firma sympathisch finde, sie mit mir kommunizieren, mich kompetent beraten und ich denen mein Geld lieber gebe, als einer Firma, die nur eine unfreundliche und teure Hotline hat.

So zeigt eine Umfrage von inboxQ zum Beispiel, dass Kunden eher ein Produkt einer Firma kaufen würden, die über Twitter auf Fragen antwortet. Ob es unbedingt Twitter sein muss, ist eine andere Frage. Jedoch zeigt diese Grafik sehr schön, dass sich Social-Media dafür eignet, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und eine Bindung herzustellen. Und das nimmt am Ende natürlich Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden. Dies ist in den meisten Fällen eher ein längerer Prozess. Es gilt ja nicht nur darauf zu warten, dass jemand etwas fragt, sondern aktiv auch Nicht-Fragende zu überzeugen.

Social-Media spielt beim Kauf also durchaus eine Rolle, aber in nur ganz wenigen Fällen so kurz vor oder direkt beim Online-Kauf. Da werden Bewertungsportale, Testberichte, Online-Shops etc. immer die Nase vorn haben.

Denn zu dem Zeitpunkt, an dem Social-Media eine Rolle spielt, hat der Kunde ein ganz anderes Interesse als zu dem Zeitpunkt, an dem er konkret einen Online-Kauf tätigen möchte. Im ersten Fall will er allgemeine oder Hintergrund-Informationen über die Firma, will unterhalten werden, über Angebote informiert werden usw. Im zweiten Fall hat er eine konkrete Kaufabsicht und will nur zu diesem einen Produkt konkrete und fachliche Informationen. Und ein Social-Media Profil wird den Bedürfnissen eines Kunden mit konkreter Kaufabsicht in den aller seltensten Fällen gerecht werden können. Dafür kann man z.B. Facebook Seiten zu schlecht durchsuchen, sie sind nicht übersichtlich genug und bieten keinen adäquaten Platz um alle Informationen transparent darzustellen.

Lange Rede, kurzer Sinn: mit Social-Media regt ihr im Vorfeld zum Kauf an, macht auf euer Angebot aufmerksam und stellt eine Kundenbindung her. Mit guten Testberichten, Shops, Online-Plattformen, Bewertungen und übersichtlichen Websites mit einer transparenten Informations-Struktur holt ihr den Kunden direkt beim Kauf ab. Da hat Social-Media im besten Fall schon seine Wirkung getan.
Ein kleiner, aber feiner Unterschied, an den ihr denken solltet, wenn der nächste reißerische Beitrag Social-Media als unnütz für den Verkauf proklamiert.

Photo: Bastografie / photocase.de