Pitchpraxis: Agentur(Völker), höret die Signale

Kommentar von Wolf Rübner, EventCampus

Seit Jahren wird wortreich über die Pitch-Praxis zahlreicher Unternehmen und Behörden lamentiert: unprofessionelle Briefings, Massenausschreibungen, undurchsichtige Entscheidungen, unfaire Tricksereien, Ideenklau, unbezahlte Präsentationen, reine Schreibtischvorlagen usw. Die Wellen der Erregung gehen immer mal wieder hoch, Verbandsmitglieder aller Couleur schwören sich, kein Pitch ohne Honorar, was leider nicht das Papier wert ist, auf dem es steht. Einige Agenturen stellen intern strenge Regeln auf, nach denen sie an Wettbewerben teilnehmen. Aber im Kampf von David gegen Goliath haben die Agenturen leere Hände. Wo steckt diese verdammte Steinschleuder?

Neu: Zentrale Meldestelle für unsaubere Pitches

pitchblogDie GPRA Gesellschaft PR-Agenturen e.V. hat eine naheliegende Idee realisiert und den pitchblog.de online gestellt.

„Auf Initiative der Gesellschaft der führenden PR-Agenturen (GPRA) hat die Rechtsanwaltskanzlei IRLEMOSER LLP diesen Blog ins Leben gerufen. Er setzt sich mit den Besonderheiten der gängigsten aller Auftragsvergabemethoden – dem Pitch – auseinander. Pitchblog.de ist für die gesamte Kommunikationsbranche gedacht, von der PR über Werbung bis zur digitalen Kommunikation“, so der O-Ton auf der Website. Handeln statt Jammern! Ein Kommunikationsverband schreitet mutig voran und versucht sich zu wehren. Mit den bewährten Mitteln von Öffentlichkeit und Transparenz – eine Art von Stiftung Warentest für Agentur-Pitches.

Zitat: „Zu diesem Zweck will Pitchblog.de auch als Sprachrohr und Plattform zum Dialog dienen und Branche, wie Öffentlichkeit für die Bedeutung regelgerechter Pitches sensibilisieren. Pitchblog.de setzt sich für das Gleichgewicht von Leistung und Gegenleistung, den Schutz guter Ideen und marktfähiger Konzeptvorlagen ein. Es geht um Fairness, Transparenz und Chancengleichheit.“
Auf Facebook gibt es schon länger Pitchetquette , eine ebenfalls sehr positive Initiative, aber doch mehr eine „Meckerecke“.

Natürlich sind die Agenturen selbst schuld

Das beruht auch auf der normativen Kraft des Faktischen wie der Jurist an dieser Stelle sagt, vulgo es ist das Ausspielen von (Markt-)Macht. Wie zu allen Zeiten, wie überall auf der Welt. Jede Agentur kämpft für sich allein, jeder Pitch spielt sich hinter verschlossenen Türen ab. Auf dem Arbeitsmarkt führte das im Mittelalter zu der Gründung der Zünfte und im 19. Jahrhundert zur Gründung von Gewerkschaften. Die Kleinen organisieren sich und bilden eine Gegengewicht. Im Internet-Zeitalter sorgt man für Transparenz und organisiert sich über das Netz!

So funktioniert der Online-Pranger

Im Schutz der Anonymität können Agenturen nun negative, aber auch positive Beispiele von Ausschreibungen einreichen. Einreichungsstelle ist die Rechtsanwaltskanzlei IRLEMOSER in Berlin. Dort werden die Unterlagen nach bestimmten Kriterien geprüft:
„Ein „Good Pitch“ verfolgt klare, transparente Ziele bei der Vergabe und Abwicklung. Die Chancengleichheit ist sichergestellt. Ein „Foul Pitch“ liegt vor, wenn:

  • die Ausschreibungskriterien nicht sachgerecht sind
  • das Verfahren oder die Vergabeentscheidung intransparent oder unfair sind
  • oder sogar erhebliche Zweifel daran bestehen, dass der Auftraggeber an der ernsthaften Ausschreibung eines Projektes und der anschließenden Auftragsvergabe an die bestgeeignete Agentur interessiert ist.“

Soweit der Originaltext. Danach folgt eine Überprüfung nach einem transparenten Verfahren:

  • Analyse und Bewertung der Ausschreibungsunterlagen durch die Kanzlei IRLE MOSER LLP nach festgelegten Kriterien
  • Recherchen durch die Redaktion, insbesondere Gelegenheit zur Stellungnahme durch die Beteiligten
  • Sachliche Veröffentlichung des Falls auf Pitchblog.de

Kein „Schwarzes-Peter-Spiel“

Der Druck zu den manchmal bizarren, oft unsinnigen Ausschreibungen kommt aus den Einkaufsabteilungen, die Fachabteilungen sind lediglich Gefangene des Verfahrens. Nun hat es allerdings keinen Zweck, mit dem Finger auf die Einkäufer zu zeigen. Einerseits haben – zumindest in der Event-Branche – die Agenturen es auch an Aufklärung und Transparenz ihrer Leistungen fehlen lassen. Dies war übrigens die einhellige Meinung des Münchner Konvents. Darum bemüht sich zunehmend auch der FAMAB. Andererseits muss man auch betriebswirtschaftlich argumentieren, wie es in zahlreichen Beiträgen Prof. Dr. Hans Rück getan hat, indem er auf die TCO (Total Cost of Ownership) abstellt, zu deutsch die Vollkostenrechnung. Denn die internen Kosten der Ausschreibung fallen bei den Auftraggebern unter den Tisch. Außerdem geht es um die Rolle des Einkaufs, der sich häufig als „Drückerkolonne“ verhält, dabei eine wichtige Beratungsrolle im Beschaffungsprozeß spielt. Auch da könnten die Agenturen ansetzen.

Fazit

Nach dem alten Blücher-Prinzip von „Getrennt marschieren, vereint schlagen“ sollten die Agenturen über Transparenz und Öffentlichkeit Druck aufbauen – oder doch zumindest vor unfairen Praktiken warnen – und andererseits auf Augenhöhe selbstbewusst und offensiv argumentieren. Eine ausdrückliche Einladung der GPRA geht an die die anderen Agenturverbände, wobei der GWA direkt gekniffen hat. Spannend wird sein, wie sich der FAMAB dazu stellt.

Die Umfrage ist beendet!

Das Ergebnis der Umfrage wird nach Ablauf hier im eveosblog veröffentlicht!


10 Kommentare
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10 Kommentare

  1. Dominik Deubner

    Liebe Branchenkollegen,

    der Pitchblog ist – leider – ein weiteres Beispiel dafür, wie die beleidigte Kommunikationsbranche ihr eigenes Problem zu lösen versucht, indem sie die vermeintlich Schuldigen an den Pranger stellt. Und damit das Gegenteil von Kommunikation betreibt: Einseitiges Zurschaustellen. Ich halte den Blog sogar für einen weiteren Antreiber zur Verschlimmerung der aktuellen Situation: Wenn nicht der Dialog zu den ausschreibenden Unternehmen gesucht wird, bewirkt man nicht mehr als eine Blockadehaltung auf Unternehmensseite und falsche Genugtuung auf Agenturseite. Ohne politisch werden zu wollen: Der gleiche Fehler führt in der Ukrainekrise am Ende des Tages zu einer kriegerischen Auseinandersetzung: Weil man in der größten Krise den Dialog zum vermeintlichen „Feind“ aufgegeben hat und ihn mit Strafaktionen überhäuft.

    Bei dieser Gelegenheit möchte ich natürlich gerne auf den vom MICE Club initiierten Dialog zu genau diesem Thema aufmerksam machen. Ich bin fest davon überzeugt, dass wir nur im gemeinsamen Dialog unter Einbeziehung der Corporates für ein größeres gegenseitiges Verständnis werben können. Dafür hilft es nicht, auf den Dialogpartner mit dem Finger zu zeigen, sondern sich auch dessen Perspektive zu eigen zu machen, um das eigene Verhalten kritisch zu hinterfragen. Denn wie Wolf Rübner richtig sagt: Die Agenturen haben den Fehler gemacht, sich nicht selbst zu organisieren und eine starke Lobby aufzubauen. In diesem Zusammenhang mache ich gerne auf meinen Gastautorenbeitrag in der jüngsten Ausgabe der „Convention International“ aufmerksam.

    Also, wer den offenen Dialog auf Augenhöhe für den „besseren“ Weg hält, ist herzlich zur Teilnahme an unserem MICE Club LIVE am 07. & 08. Juli in der Metropole Ruhr aufgerufen. Hier werden wir in mit verschiedenen Schwerpunktthemen gestalteten Praxiswerkstätten das Thema Pitchkultur aus wechselnden Perspektiven analysieren, Best Practice-Beispiele austauschen und konkrete Entscheidungshilfen für die tägliche Praxis erarbeiten. Die Anmeldung ist jetzt online unter http://www.mice-club.com/live.

    Und P.S.: Bei der Umfrage hätte ich gerne auch eine negative Antwortmöglichkeit gesehen… ;-)

  2. Katharina Falkowski

    Also ich sehe da auch negative Antwortmöglichkeiten. Für ausführlichere Meinungen und Kritik gibts ja die Kommentarfunktion, wie Du sie genutzt hast :) – diese ist im Übrigen nicht für wiederholte Werbung gedacht, daher bitte in Zukunft unterlassen!

  3. Kerstin Hoffmann-Wagner

    Lange habe ich mich zurück gehalten und interessiert verfolgt, wie sich die derzeit sehr heiß kochende Debatte um Pitch-Kultur und -Verhalten entwickelt. Ich finde die Betitelung des Pitch-Blogs durch Herrn Rübner als „Online Pranger“ sehr treffend. Finde den Kommentar von Dominik Deubner ebenfalls treffend.
    Meine Meinung: Pitch-Kultur hat generell sehr viel mit dem respektvollen miteinander umgehen und kommunizieren zu tun. Das entwickelt sich vor unterschiedlichen Hintergründen und wird keinesfalls durch derartige „Online Pranger“ positiv beeinflusst oder erzwungen. Ich habe lange auf Unternehmensseite in einer „Inhouse Agentur“ gearbeitet und ich kenne sowohl Fälle mit Pitch-Honorar also auch Fälle ohne Pitch-Honorar, die aber nicht minder respektvoll abliefen und trotzdem in beiderseitigem Einvernehmen zu guten, gemeinsamen Erfolgen kamen!
    Und, das möchte ich an dieser Stelle gerne auch zu bedenken geben: Ich kenne auch Fälle von Agenturen, die ihrerseits mit den angeschlossenen Dienstleistern nicht fair umgingen (ihrerseits wurden Angebote eingeholt und mit keinerlei Reaktion beantwortet, unfaire Kommunikation etc) und ich kann nur sagen, respektvoller Umgang sollte in alle Richtungen von allen Beteiligten aus stattfinden.
    Es gibt eine in meinen Augen eine einfache Lösung: Wenn ich es als Dienstleister (und das bin ich ebenfalls) mit einem Unternehmen zu tun habe, das unfaire und respektlose Praktiken an den Tag legt, ist das für mich kein Partner um Geschäfte zu machen. So viel Rückhalt, persönlich und monetär, muss da sein, um Partner zu finden, die mit dem gleichen respektvollen Verhalten an Projekte herangehen wie man selbst.
    Ich werde die Entwicklung auch weiterhin beobachten und allen Beteiligten an dem Pitch-Blog trotz meiner abweichenden Meinung die Daumen für dessen Erfolg drücken!
    Kerstin Hoffmann-Wagner

  4. Peter Smith

    Marktmach wird missbraucht. Ja, das stimmt schon. Ich denke aber, dass das größte Problem die immer schlechter ausgebildeten Menschen sind, welche sich, egal auf welcher Seite, mit Pitches beschäftigen. Das feine Handwerk des Eventschaffens wir immer mehr den Grundlagen betriebswirtschaftlicher und ökonomischer Vorgaben geopfert. Auf der einen Seite werden Aufgaben formuliert welche handwerklich nicht greifbar sind und auf der anderen Seite werden Konzepte gemacht bei der jedwede Grundlage der Machbarkeit fehlt. Der Interpretationsspielraum ist damit unendlich groß und es ist dann ganz logisch, dass viel zu viel Munition verschossen wird wenn das Ziel nie klar definiert wird.
    Was die Branche braucht ist Fachwissen, Erfahrung, strikte Timelines und klar definierte Ziele die jedem bewusst sind und eingehalten werden.
    Oder anders ausgedrückt: Die besten Events haben als Auftraggeber einen Maschinenbauingenieur und als Agenturchef einen Theatermann.

  5. Jessica Goettmann

    Traurig zu sehen, dass Kommunikationsagenturen sich nicht durch Kommunikation zu helfen wissen sondern im Anklagetenor verharren. Ob nun online, in offenen Briefen oder Manifesten bleibt sich gleich.
    Ich arbeite als Inhouse Agentur in einem IT-Unternehmen, vertrete also die Corporate Seite. Trotzdem arbeiten wir teils mit Agenturen für Großprojekte zusammen. Bei der ersten Kontaktaufnahme wird dann geklärt, dass es kein Pitch-Honorar gibt – dafür erwarten wir auch keine fertig ausgefeilten Event-Konzepte, sondern Vorschläge mit einer Grob-Skizzierung. Wer das nicht akzeptieren kann oder möchte, ist nicht gezwungen am Pitch teilzunehmen.
    Aber genau das ist das Thema – geht unser IT Vertrieb zu einem Pitch, werden die Arbeitsstunden bis dahin auch nicht vergütet. Das ist Sache des Arbeitgebers und nicht des Kunden.
    Erhält man den Zuschlag, wird das natürlich auch dem Projekt belastet, aber wieso in aller Welt müssen (Event-/Kommunikations-)Agenturen anders als alle anderen Branchen bzw Vertriebszweige behandelt werden? Dann stimmt doch was mit dem Vertriebsansatz nicht; ganz abgesehen von der betriebswirtschaftlichen Basis, wenn ich meine Mitarbeiter nur mit Pitch Honoraren bezahlen kann.

  6. Wolf Rübner

    Liebe Jessica Goettmann, Ihre Handhabung einer Ausschreibung würde kaum eine Agentur bemängeln. Es geht um ganz andere Fälle – und dies seit vielen Jahren und in ALLEN Kommunikationsdsziplinen incl. Messebau. Es sind Fälle, die Ihr Vorstellungsvermögen und Ihren Erfahrungshintergrund zu übersteigen scheinen. Niemand hat etwas gegen Pitches, ggf. auch ohne Präsentationshonorar, nur fair und transparent sollen sie sein. Ein tieferer Grund in der Event-Branche ist allerdings, daß es zu viele Agenturen gibt.

  7. Andreas Christophe

    Vielleicht sollte man ein Paar Worte zur Abgrenzung der Agentur-Pitch-Realität und der Ausschreibungspraxis in anderen Branchen verlieren. Das könnte ggf.. geeignet sein den Vorwurf, bei diesem Thema würden Memmen, Rosinenpicker und Extrawurst-Besteller in Selbstmitleid zerfließen, zu relativieren.

    Ausnahmslos jede Agentur bestimmter Größe (nicht nur aber vorwiegend) im Bereich Live-Kommunikation kennt aus eigener Erfahrung mindestens folgende Szenarien:

    1.) Schein-Pitch Variante 1: Kunde hat eigentlich ein zu geringes Budget um sich Agentursupport leisten zu können. Lässt aber pitchen um sich (sagen wir mal nett) „Inspirationen“ für die interne Planung/Umsetzung zu holen. Budgetangaben fehlen im Briefing und werden auch auf Nachfrage nicht mitgeteilt, weil man „… die Kreativität der Agentur nicht bremsen möchte.“ Gerne befindet sich im Briefing auch eine Klausel die besagt, dass alle Rechte bei Pitchabgabe auf den Kunden übergehen. Alle teilnehmenden Agenturen erhalten dann eine 08/15-Absage und auf Nachfrage wurde entweder das Projekt auf unbestimmte Zeit verschoben oder ganz abgesagt.

    2.) Schein-Pitch Variante 2: Kunde hat bereits eine favorisierte (=gesetzte) Agentur. Letztendlich ist Agentur-Business „Peoples Business“ wo persönliche Chemie und Vertrauen eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Um die internen Compliance Richtlinien einzuhalten muss der Kunde aber ausschreiben. Die favorisierte Agentur bekommt unterschiedlichen Support um das Ergebnis in die gewünschte Bahn zu lenken: vom Zeitvorsprung in der Bearbeitung, über Exklusivinfos die nicht im allgemeinen Briefing stehen, bis hin zu Infos über Kreativideen und Kosten der Wettbewerber. Eine Vergabeempfehlung für die eigentlich kreativ schlechtere bzw. teurere Agentur ist dann schnell geschrieben.

    3.) Entscheider-ferner Pitch: Die Arbeitsebene auf Kundenseite stimmt das Pitch-Briefing nicht mit dem letztendlichen Entscheider(gremium) ab. Folgen:
    – Nach der Ergebnispräsentation vor dem Entscheider(gremium) wird neu gebrieft zur zweiten Runde. Alles wieder auf 0, doppelte Arbeit für die Agenturen, die um den bereits getätigten Invest in Runde 1 nicht durch Absage der zweiten Runde verlieren wollen.
    – Obwohl die Arbeitsebene klar ein anderes, briefingkonformes Konzept favorisiert, gewinnt ein Konzept, das klar am Briefing vorbei war, die nicht im Briefing formulierten Ziele des Entscheiders aber besser unterstützt. .

    4.) Preis-Pitch: Vom Kunden im Briefing bzw. Re-Briefing genannte Bewertungskriterien sind Kreativität, Leistungsfähigkeit, Erfahrung/Credentials etc. Die offiziell mit 20% angebene Relevanz der Agenturkosten steigt in der tatsächlichen Entscheidungsfindung auf 100%. Der Bieterkreis wurde aber vorher nicht auf Basis des tatsächlichen Bewertungskriteriums (=günstig) abgestimmt, sondern inhomogen zusammengestellt, von der 3 Mann-Bude bis zur Netzwerk-Agentur. .

    5.) Massen-Pitch: Ein Beispiel aus dem Automobilbereich vor einigen Jahren sagt wohl alles: 26 Agenturen werden zum Pitch eingeladen, 10 sagen ab (da sich einige doch untereinander austauschen), 16 geben ab! Und das war kein kleines Projekt um dass es da ging. Von den teilnehmenden Agenturen zusammen wurden geschätzt 3.200 Agenturstunden auf dem Pitch gearbeitet + nochmal externe Leistungen (Grafik, Renderings, technische Planungen) in Höhe von 60.000 €. Da wurden von den teilnehmenden Agenturen Leistungen im Marktwert von ca. 260.000 Euro (!) erbracht, damit eine Agentur letztendlich ein Projekt mit ungefähr gleichem Umsatzvolumen macht. 26 Pitcheinladungen sind ein extremes Beispiel. Aktuell müssen aber immer noch viel zu oft 8, 9,10 Agenturen gegeneinander antreten. .

    Die Forderung nach einem Pitchhonorar ist also mitnichten auf die Verbreiterung der Income-Basis der Agentur gerichtet, sondern basiert in erster Linie auf dem Bedürfnis der Agenturen nach Schutz vor intransparenten bzw. unfairen Ausschreibungsverfahren. .

    Das eher symbolische Pitch-Honorar von (je nach Projektkomplexität) 3.000 – 5.000 € ist für die einzelne teilnehmende Agentur in keinster Weise kostendeckend, würde aber doch in Summe auf Kundenseite ins Gewicht fallen. Es gäbe damit einen budgetrelevanten Anreiz für faire Pitches in einem kleinen, bewusst gewählten Bieterkreis auf Basis von validen Briefings. .

    Die ganze Diskussion ist allerdings eh rein fiktiv. Solange sich nicht einige grundsätzliche Parameter ändern, wird es weder eine breite Agenturallianz geben noch ein Umschwenken auf Kundenseite. Warum? .

    Zur Agenturallianz:
    Der Markt für Live-Kommunikation ist nun einmal polypol charakterisiert. Einzelne Marktteilnehmer haben keinen Einfluss auf das Marktgeschehen. Auch Gruppen von Teilnehmern (Interessenverbände) können nicht genug Veränderungsdruck erzeugen. Kaum eine Agentur unserer Branche hat eine derart hohe Markenbegehrlichkeit, um als Cherry-Picker den Marktgesetzen allein trotzen zu können. Jeder macht auch Brot-und-Butter-Geschäft, Projekte ohne Goldidee mit organisatorischem Fokus. Entsprechend ist die Weisheit: „Es wird immer einen geben der es macht.“ nicht nur auf die hunderte von Klein- und Kleinstagenturen gemünzt. Zudem haben die meisten Agenturen einen bzw. mehrere Kunden bei denen sie auf der Favoritenliste ganz oben stehen (siehe Punkt 2) und vom gleichzeitig gebrandmarkten System profitieren. Und sie werden den Teufel tun das zu gefährden. Eine Allianz mit Gewicht ohne Ausreißer die relevanten Druck erzeugen könnte ist also völlig utopisch. Ein Hebel kann also nur die Änderung der Parameter auf Kundenseite sein!

    Zur Kundenseite:
    Es gibt viele Unternehmen jeder Größe, die bereits jetzt sehr fair und partnerschaftlich mit ihren Dienstleistern umgehen, auch mit ihren Agenturen. Oft hat dieser Umgang seine Basis in einem unternehmenseigenen Wertesystems, manchmal ist es aber auch nur der ganz persönliche Stil der jeweiligen Agenturansprechpartner. Die Änderung von schlechtem persönlichem Stil gelingt nur über Druck von innen, also aus dem Unternehmen heraus. Der Stil des Unternehmens wiederum ändert sich nur durch Druck von außen. Dafür muss es einen Vorteil für das Unternehmen geben fair mit Agenturen umzugehen bzw. es muss nachteilig sein, dies nicht zu tun. .
    Meines Erachtens sollten sich die Reformgedanken der Branche primär auf die Schaffung dieses Vor- bzw. Nachteils für die Kunden ausrichten. Keine einfache Aufgabe, denn selbst wenn es analog zu „Fair Trade“ eine „Fair Treat“ Zertifizierung von Human Rights Watch und Transparency International für den Umgang von Unternehmen mit Agenturen gäbe, bleibt fraglich, ob das irgendeinen Effekt auf die Sustainability-Awareness der Unternehmen hätte oder gar als Kaufanreiz für die Kunden unserer Kunden dienen würde.

  8. Wolf Rübner

    Lieber Herr Christophe, Respekt und vielen Dank für diesen wirklich substantiellen Diskussionsbeitrag!

  9. Jessica Goettmann

    Lieber Wolf Rübner,
    es freut mich, dass Sie sich Gedanken über meinen Erfahrungshorizont und -hintergrund machen, dieser ist jedoch breit gefächert und durchaus weiter gestreckt als es Google vielleicht mitzuteilen vermag. ;-)
    Insofern danke ich für die Einschätzung, dass „meine“ Pitchpraxis frei von Mängeln zu sein scheint und stehe dennoch zu meiner Meinung, dass ich diesen Online-Pranger nicht unterstützenswert finde, da er nicht das Kernproblem der Branche zu lösen versucht, sondern die „Schuld“ verschiebt.
    Dass es mitnichten unfaire Praktiken (wie von Herrn Christophe treffend aufgelistet) gibt, ist klar. Dennoch beschränken sich die Klagen seltsamerweise auf die Kommunikationsbranche, was im Schwäbischen gern als zurückbleibendes „G’schmäckle“ bezeichnet wird.

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