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Red Bull Stratos: beste Eventmarketing-Aktion aller Zeiten?

Von Katharina Stein 15.10.2012 ~4 Minuten Lesezeit

Ein subjektives Kommentar!

Red Bull hat mit dem Stratos-Event – dem freien Fall von Felix Baumgartner aus 39km Höhe – sowie seiner ganzen Marketingstrategie meiner Meinung nach nicht zum ersten Mal voll ins Schwarze getroffen. Seit Jahren investiert Red Bull knapp Zweidrittel ihrer Marketinginvestitionen, über 1 Milliarde Euro pro Jahr, in verschiedenste Sponsoring Aktionen. Mehrheitlich Sportevents, mehrheitlich Extrem- oder Trendsportarten. Im Gegensatz zu anderen Marken und ihren Werbestrategien macht sich Red Bull Inhalte zu eigen, profiliert sich über die Unterstützung „cooler Typen“ und Aktionen. Nicht (alleine) über die reine Darstellung des eigenen Produkts. Red Bull verzichtet zu einem großen Teil auf klassische Werbung, zugunsten von zielgerichtetem Sponsoring. Das zahlt vor allem auf das Image der Marke ein – und das meiner Meinung nach absolut erfolgreich!

Der Stratos-Erfolg kann kaum bestritten werden

Ehrlich gesagt wundert es mich sehr, dass so wenige Unternehmen und Marken sich von dieser Marketingstrategie etwas abgucken. Red Bull macht es doch so gut vor! Nicht nur die Stratos-Ergebnisse und Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Auch wenn Red Bull mit Stratos sicherlich alles übertroffen hat, was sie bisher gemacht haben. Die horrenden Kosten von knapp 50 Millionen Euro wurden laut vieler öffentlicher Medien bereits schon vor dem erfolgreichen Abschluss des Events mit dem Werbewert um ein zigfaches wieder reingeholt. Der Youtube Livestream zum Projekt ist der meist gesehene in der Geschichte der Video-Plattform! Bis zu 8 Millionen Menschen waren zeitgleich live dabei. Auf Twitter und Facebook sah es nicht viel anders aus. Knapp 950.000 Likes gab es binnen 12 Stunden für das erste Foto nach der Landung auf Facebook. Die Glückwünsche der NASA auf Twitter wurden 14.398 Mal retweetet. Um nur ein paar Zahlen zu nennen. (Quelle der Zahlen: georgholzer.at) Spannend werden noch die Zahlen der TV Sender, die live berichtet haben, sein. Aber ich kann mir auch hier einen Rekord vorstellen.
[Update: Zuschauerzahlen der TV-Sender in Österreich: „Während des knapp zehnminütigen Sprungs hatten ORF und Servus TV gemeinsam rund 80 Prozent Marktanteil.“]

Auch wenn man sich über den Wert streiten mag

Man mag sich über den wissenschaftlichen Wert und den Inhalt der Aktion gerne streiten, aber aus (Event)Marketingsicht kann der Erfolg wohl kaum bestritten werden. Ich habe auch keine Probleme damit, es als Eventmarketing-Aktion zu bezeichnen. Nicht weil ich den wissenschaftlichen Wert damit bewerten bzw. mindern will – denn das kann ich überhaupt nicht bewerten -, sondern weil ich kein Problem damit habe, dass das Event von Red Bull bezahlt wurde. Mir persönlich sind solche Aktionen und Investitionen von Werbegeldern auch deutlich lieber und erscheinen mir sinnvoller, als viele In-your-Face-Werbekampagnen. Und mir ist auch eine öffentliche Berichterstattung über ein solches Event lieber, als über Formel 1 Rennen und diesen FIFA Kram. Welchen Wert soll das haben? Da sehe ich doch mehr Wert in einem solchen Experiment.

Für mich persönlich war es ein atemberaubendes Ereignis

Ich persönlich habe mich zuerst nur marginal für die Stratos-Aktion interessiert. Henning, mein Kollege, hat sie verfolgt und mich im Verlauf der Woche auf dem Laufenden gehalten. Aber als ich die ersten Bilder aus der aufsteigenden Kapsel gesehen habe, hat es mich gepackt! Wie unglaublich ist es, dass wir live mitverfolgen können wie ein Mensch in über 39km Höhe aufsteigt und runter springt! Wenn man es als „Werbeaktion“ abstempeln möchte, dann war das bisher die einzige Werbung, vor der ich gebannt, mit Gänsehaut und Bauchkribbeln auf der Couch fest saß. Wenn das Werbung ist, dann können TV Sender getrost von Werbeunterbrechungen auf Werbesendungen umsteigen – denn das gucke ich mir mit Freude, meiner vollen Aufmerksamkeit und emotional gefesselt an! Und ein Logo hier und da stört mich hierbei nun wirklich nicht.

Im Übrigen glaube ich, dass gerade das Wissen darüber, dass das Gesehene genau in diesem Moment stattfindet, ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs dieser Aktion ist. Nebenbei wieder ein Aspekt, der die Bedeutung von Eventmarketing heraus stellt!

tl;dr
Auch wenn man sich über den wissenschaftlichen Wert der Stratos-Aktion zurecht streiten mag, aus (Event)Marketingsicht ist der Erfolg wohl unbestritten und meiner Meinung nach auch absolut verdient! Mit Stratos schreibt nicht nur Felix Baumgartner Geschichte, sondern auch Red Bull in Sachen Eventmarketing.

Aber soweit nur meine Meinung dazu. Ich freue mich über Deine!

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13 Kommentare

  1. Arnim Dahlen

    Tja Katharina, Du hast wohl mehrfach recht! Allerdings auch damit, dass man sich über den Wert des ganzen (ich spreche nicht vom kommunikativen, vulgo werblichen Wert) mit Recht streiten kann. Darüber hinaus stösst mir etwas anderes auf: kommt das genannte Bauchkribbeln nicht daher, dass hier jemand sein Leben aufs Spiel setzt, dass es ihn im schlimmsten Fall vor laufenden Kameras zerreisst und im nicht minder traurigen nur eine tote Hülle vom weitgehend automatisierten Ablauf am Boden abgeliefert wird?! Wie weit sind wir bereit, für den unbestrittenen Erfolg zu gehen, wo ist die Grenze, wo beginnen der öffentliche Gladiatorenkampf, das Millionenspiel oder die zuletzt gesehenen Hungerspiele?

  2. Katharina Falkowski

    Also das was ich zuvor gehört habe, soll der Sprung „relativ sicher“ gewesen sein – sofern so etwas sichern sein kann. Der kritischste Moment waren wohl die ersten 600 Meter (beim Aufstieg), da hier kein Fallschirm so schnell hätte helfen können. Für viele andere Optionen gab es einen Plan B. Aber ich will hier bestimmt nicht behaupten, dass das kein großes Risiko gewesen ist!

    Daher einerseits absolute Zustimmung, ja, das hat einen üblen Beigeschmack. Andererseits begibt sich dieser Mann sowieso täglich in noch viel größere Lebensgefahr (Basejumper). Genauso wie viele andere Sportler bei anderen Sportarten, die wir nur schon als alltäglich empfinden (Formel 1, Boxen etc.). Und wo ist dann die Grenze: nur wenns um Leben oder Tod geht oder auch schon bei ggf. auftretenden Körperschäden? Da bin ich etwas hin und her gerissen zwischen der Verantwortung der freiwillig teilnehmenden Personen, der Produzenten und der Zuschauer. Ein bisschen wie die Henne und das Ei, finde ich.

  3. Peter

    Danke Arnim! Danke für diesen guten Kommentar! Ist das wirklich noch die Rubrik Event-Marketing? Laut Def. spricht man dann von Event-Marketing, wenn eine Zielgruppe zu einem Ereignis eingeladen wird, um (emotional) von einem Produkt, Leistung, Unternehmen oder Philosophie angesprochen zu werden (vereinfacht). Event-Marketing beinhaltet immer die „(…) die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von
    Events. Damit ist Red Bull bestenfalls als Sponsor eines „Waghalsigen“ aufgetreten – ein Unglück billigend. Doch genau das ist doch das System bei Red Bull: auf Waghalsige (Surfer, Snowboarder, Klippen-Springer, etc.) zu setzen und stets darauf zu achten dies maximal medial auszuschlachten. Verkauft und gepriesen wird das gerne als „MEGA“ Event Marketing. In Wahrheit sitzen die auf einer Kartei mit Extrem-Sportlern und finanzieren deren waghalsigen Unterfangen mit – je gewagter um so besser. Bedingung: ein Kamerateam, ein Branding. Mehr brauchte es nicht um das im TV als „Event“ zu preisen. Hier sollte an schon genau unterscheiden und sich nicht ein X für ein U vormachen. Red Bull hat sich nämlich nicht ein Event überlegt, bei dem man als Höhepunkt einen Menschen aus 39km höhe springen lässt, um zu zeigen, dass die Zuckerplörre „Flügel verleiht“.

    Unbenommen davon glaube ich auch, das eine Reihe anderer Marken sich ebenso gerne angeboten hätte hier an die Stelle von Red Bull zu treten. Das Ereignis an sich ist zweifelsfrei der Hammer gewesen, die Marke Red Bull hat die Hand eben am höchsten gereckt, als Herr Baumgartner fragte, wer die Zeche den zahlen möchte… mehr nicht.

  4. Katharina Falkowski

    Nee, das sehe ich anders. :) All Deine genannten Punkte treffen doch auch voll und ganz zu: zielorientiert und systematisch, konzeptionell und organisiert (und der Rest) wurde eine emotionale Bindung hergestellt bzw. die Marken-Philosophie unterstützt. Und das durch ein Event. Da ist alles durchdacht, zumindest was die öffentliche Inszenierung angeht!

    Das was das zum Eventmarketing macht, ist dass Red Bull nicht nur einmal sein Logo hinhällt und zahlt, sondern dass sie systematisch solche Events/Ereignisse kreieren oder aktiv(!) inszenieren, natürlich auch für sich so gut wie möglich ausnutzen (Sportsponsoring halt) und es nutzen um ihrer Marke ein Image zu verleihen. Was anderes will man auf den meisten klassischen Events doch auch nicht. Wenn ich irgendeinen Promi oder eine Band zu meinem Event einlade, wenn ich Sterne-Catering oder nur ne Pizza anbiete, wenn ich eine schicke oder außergewöhnliche Location wähle – alles Punkte, die das Event und somit das Image und meine Marke unterstützen sollen. Fast das gleiche Schema. Red Bull macht das halt nur mithilfe von Trendsportarten und setzt darauf, dass es mehr bringt, wenn man sich selbst bei solchen Events etwas zurück nimmt und die Sportart Zentrum sein lässt.

  5. Peter

    Sorry, das ist eine illusion, Red Bull verfügt über eine große Kartei mit Extrem-Sportlern, einer Reihe guten Kamera-Teams und exzellenten Verbindungen zu TV Sendern – im Rahmen einer PR Arbeit und auf Basis eines nicht unerheblichen Volumens, welches sie bei gleichen Sendern als Budget für TV-Spots platzieren. Frischt der Wind über der Nordsee-Küste dann zur Sturmwarnung auf, informiert Red Bull die „Extrem-Surfer“ aus der Kartei und wenn die Bock haben sich auf´s Board zu stellen, zahlt Red Bull gerne die Reisekosten, schickt ein Kamera-Team raus, positioniert eine Pilone mit Brandig und stellt ein paar Jubel-Perser, mit einer Getränkedose in der Hand, dazu. Fertig ist die Kulisse für ein „mega Red Bull Event“… Mittags um 12 in Farbe und auf RTL2 zu bewundern, denn da schaut die Zielgruppe zu… ;-)

    Es bleibt dabei selbstverständlich jeden selbst überlassen, darin mehr oder weniger eine bewusste Inszenierung zu sehen und im Zweifel wird selbst bei einer Diskussion sich Red Bull darüber freuen, denn sie profitieren davon…

    Für mich ist die aktuelle Lobhudelei zu und über diese „Event“ das übliche Phrasen-Geschwätz bei dem immer mehr hinein interpretiert wird, als man sich tatsächlich zuvor gedacht hat. Auch Red Bull hat nicht den Schlüssel zum heiligen Gral des Brand- und Event-Marketings. Das haben sie zuletzt eindrucksvoll mit dem Millionen-Flop ihrer „das Cola“ gezeigt. Auch schweigt Red Bull beharrlich über die Umsätze, die sie dadurch erzielen, das ihre Zuckerplörre mit Wodka und anderen Spirituosen verdünnt wird und das am liebsten von Jugendlichen. Das sind – glaubt man Brancheninsidern – längst die spitzen Umsatzfelder des Unternehmens und die haben mit der Marken-Philosophie herzlich wenig zu tun.

  6. Katharina

    Und was hat das mit dem zu tun worüber wir zuvor geredet haben? :) Wir haben doch gerade darüber gesprochen, ob so ein Event wie „Stratos“ Eventmarketing oder nur Sponsoring ist.

    Das genannte Beispiel ist der angebliche Ablauf wie Videomaterial produziert wird. Kein Event. Ja, Red Bull produziert auch Videos und macht auch anderes Marketing außer Eventmarketing. Die machen auch tatsächlich nur „einfaches“ Sponsoring z.B. von ner Palette Dosen. Die machen aber auch Eventmarketing, wie im Fall von Stratos, wo sie dann auch sicher mehr mitmischen.

    Eine Illusion oder einen Skandal sehe ich aber auch bei dem Videobeispiel nicht. Der Sponsor sucht nach Spots, zahlt die Reisekosten und macht daraus noch ein geiles Video. Wo ist das Problem? Das einzige, was man kritisieren könnte, wäre der Sturmpart. Aber hier habe ich zu viele andere Videos von Red Bull gesehen, die nichts mit Lebensgefahr zu tun haben, als dass es stimmen würde, dass sie nur waghalsigen Content produzieren.

    Sprich keiner behauptet, dass alles was die machen Eventmarketing ist, hat auch keiner behauptet, dass alles funktioniert was sie machen und es hat auch keiner behauptet, dass das alles immer politisch und moralisch korrekt ist. Aber der Ansatz hauptsächlich über Content (Extrem- und Trendsportarten) Marketing zu machen, anstatt mehrheitlich über „platte“ Produktpräsentation, ist einfach gut, meiner Meinung nach!

    Was die Käuferschicht angeht, denke ich auch, dass die sehr „unterschiedlich“ sein wird und sich sicher nicht alleine auf coole Extremsportler beschränkt. Wobei die Kids wahrscheinlich eher billigere Fake-Energy-Getränke kaufen als teures Red Bull. Und dass die Zielgruppe der „Surfervideos“ aus „RTL2 Zuschauern“ besteht, ist gelinde gesagt ziemlicher Quatsch. :)

  7. Peter

    das stimmt auch wieder… *lach* :-D Und wie sagte schon der geschätzte Konrad Adenauer? „Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern…“ Eben, wen kümmert heute noch dieses (oder jenes) „Event“ von gestern… ?

  8. Wolf Rübner

    Der fachlichen Einschätzung stimme ich voll und ganz zu. In ihrer werblichen Konditionierung merken die meisten Red-Bull-Konsumenten allerdings nicht, wie sehr sie veräppelt werden.
    Wer soviel Geld in die Werbung steckt, vulgo Werbedruck erzeugen muß, hat offensichtlich ein
    überflüssiges Produkt bzw. enorme Gewinn-Margen. Die Red-Bull-Trinker bezahlen also den ganzen Unsinn und merken es nicht.

    Ein Hersteller von Tierfutter sagte mir einmal „wir machen aus Scheiße Gold“. Das gilt auch für Red Bull und Coca-Cola. Deswegen trinke ich nur einmal im Jahr Coke und niemals Red Bull.
    Zum Abschluß ein wenig Philosophie….
    Im Zeitalter der Superlative ist auch der Stratosphären-Sprung bald Schnee von Gestern und
    die Werbewirkung verpufft. Marketing wird zum reinen Spektakel und irgendwann hat Red Bull die Schraube überdreht. Sie erleiden dann vielleicht das Schicksal der Zigarettenindustrie
    in einer abgeschwächten Form. Auf Dauer läßt sich der Konsument nicht betrügen. Wenn ein Produkt zu 99% aus Werbung besteht, steht es auf tönenernen Füßen.

  9. Peter

    Hallo Wolf, da hast Du absolut recht! Und wie war das gestern doch gleich? Wurde der „Held“ nicht gerade erst wegen Körperverletzung an einem griechischen LKW-Fahrer zu einer Geldstrafe verknackt?! Und wohl auch gibt es Unstimmigkeiten, wer die eigentliche Idee zu einem solchen Sprung hatte. Laut Presse fühlt sich ein Anderer von Red Bull arg verprellt… Was bleibt da noch übrig?

  10. Alex Görz

    …es ist zwar schon ein altes Thema, dennoch möchte ich auch gerne noch Etwas dazu schreiben:

    „In ihrer werblichen Konditionierung merken die meisten Red-Bull-Konsumenten allerdings nicht, wie sehr sie veräppelt werden.
    Wer soviel Geld in die Werbung steckt, vulgo Werbedruck erzeugen muß, hat offensichtlich ein
    überflüssiges Produkt bzw. enorme Gewinn-Margen. Die Red-Bull-Trinker bezahlen also den ganzen Unsinn und merken es nicht.“

    Man kann das auch ganz anders sehen: Die Konsumenten von RedBull sind nicht alle doof. Ein Großteil der Kunden ist gerne bereit, für dieses Getränk mehr – viel mehr – zu bezahlen als für andere Getränke. Eben WEIL es die Kunden durch diverse Sportsponsorings „unterhält“. Das ist den meist jüngeren Konsumenten einen höheren Preis wert, d. h. man zahlt bei Weitem nicht mehr für das Getränk allein, man ist bereit, für das „Unterhaltungspaket “ drumherum zu bezahlen.

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